Ulrik Feldskov Juul, der er PR, Karma og Communications Manager hos det danske sports- og modetøjsbrand Hummel, går purpose-planken helt ud. Og det er der en god grund til.

- Der er penge i purpose, men det kræver, at man har en klar mission og modet til at gå linen helt ud, sagde han på konferencen CMO Challenges 2019 arrangeret af Dansk Markedsføring.

Ulrik Feldskov Juul indtog scenen på Langelinie Pavillonen i København foran godt 100 marketing-profiler. Og han havde et klart budskab:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Hummel er gået all in på purpose ud fra vores mission om ”at forandre verden gennem sport”, men vi foretager os intet uden at skele til effekt og resultater – både for Hummel og vores samarbejdspartnere.

- Det at arbejde målrettet med purpose er ikke et ”mode-fænomen” for Hummel. Vi har en lang tradition for at balancere dét.

Kunsten at brande fra hjertet

Ulrik Feldskov Juul kom med flere eksempler på, at det at ”brande fra hjertet” kræver høj kvalitet, god eksekvering og masser af kreativitet.

- Jeg har jo fra mine mange år i reklamebranchen lært, hvad der virker, siger Hummel-kommunikatøren, der før tiden hos det danske sports- og modebrand, og før det hos LEGO, arbejdede over 20 år på ”den anden side af bordet” i reklamebureauer som Zupa Recommended, Uncle Grey og Par no. 1.

- Vores PR-bureau siger ofte, at jeg skal slette ”karma”-delen af min titel, når vi udsender pressemeddelelser om vores nye kampagner og indsatser, for det irriterer journalisterne. Det lyder for frelst, mener nogen. Jeg er ligeglad, for karma er ikke bare et smart ord, men essensen af vores forretning, siger han.

Som eksempler på Hummel-indsatser fra de senere år kan nævnes en kampagne til støtte for LGBT+ rettigheder under FIFA World Cup i Rusland, et sponsorat af det afghanske fodboldshold for kvinder og LykkeLigaen. En liga for børn, der har brug for særlige hensyn og rammer for at kunne dyrke holdsport.

- Det er alt sammen initiativer, hvor vi skal balancere idealisme og realisme, siger Ulrik Feldskov Juul, der ikke er bleg for at indrømme, at der også er en del bøvl forbundet med at satse så hårdt på purpose-kommunikation.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Svært at måle effekten

- Vi arbejder i vores initiativer som regel med en masse frivillige non-profit organisationer i eksempelvis Rusland, Sierra Leone, Afghanistan og Danmark. Det betyder, at vi ikke kan planlægge lige så præcist, som vi kan med traditionel marketing. Vi kan ganske enkelt ikke helt styre kommunikationen, siger han til Markedsføring.

Dertil kommer, at ”det kan være tricky” at måle effekten af de purpose-drevne indsatser.

Hvordan måler I?

- Vi måler blandt andet på PR-effekten af vores kampagner, men det er lidt af en jungle at finde ud af, hvordan man bedst gør det. Man kan naturligvis måle annonceværdien af den omtale, vores initiativer skaber i medier verden over, men det giver i bedste fald blot en indikation af værdien af indsatsen, siger Ulrik Feldskov Juul.

Derudover skeles der konstant til salgstallene. Eksempelvis blev der solgt over 1.000 af Hummels regnbue-trøjer i kølvandet på LGBT+ rettigheds-kampagnen under FIFA World Cup i Rusland.

- Men vi er som nævnt altid opmærksomme på at skabe balance mellem idealisme og realisme. Jeg er fuldstændig overbevist om, at purpose-kommunikation er en god forretning for Hummel, siger Ulrik Feldskov, der peger på, at den største bagside af purpose-medaljen skal findes et helt andet sted.

- Vi bliver konstant kontaktet af masser af engagerede personer, NGO’er og organisationer verden over, der har gode projekter, vi kunne støtte, så jeg siger hele tiden "nej tak" til fantastiske mennesker, der søger sponsormidler og støtte til relevante og vigtige sager.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Carlsberg genfandt purpose og voksede

Ulrik Feldskov Juul var ikke ene om at tale om purpose ved CMO Challenges-konferencen, da også Morten Holst Boye, VP Marketing, Carlsberg, var på scenen.

Her fortalte han om bryggeriets erfaringer med at have ”genfundet” Carlsbergs purpose efter i en årrække at have talt rigtigt meget om sit brand, og meget lidt om produktet i markedsføringen.

- I en verden, hvor alle leder efter sit purpose, så havde det altid været hos os. Vi havde ”bare” glemt det. Vi er så heldige at have en grundlægger, der talte om CSR og purpose, før det blev moderne, sagde Morten Holst Boye.

Resultatet blev markedsføring på det danske marked gennemsyret af et ønske om at skabe en naturlig sammenhæng mellem brandet og værdierne.

Resultatet var blandt andet lanceringen af Carlsbergs Snappack og flere kampagne-initiativer med skuespiller Mads Mikkelsen i front.

Salget strøg i vejret

Hele processen var fire år undervejs, og Morten Holst Boye erkender, at ”Carlsberg var heldige med timingen”.

- Plastik blev pludseligt hipt. Eller snarere bekæmpelsen af det, og det har vi nydt godt af, siger Morten Holst Boye.

I første halvår 2019 øgede Carlsberg salget af Carlsberg dåseøl med 15,6 procent, og bryggeriet ”er gået ind i andet halvår med en flot vækst”.

- Dertil kommer, at vores reputationscore er steget med ni procent, og der er skabt en enorm stor stolthed internt hos Carlsberg, lød det fra Morten Boye Holst ved CMO Challenges 2019.

Du kan få mange flere input til, hvordan du skaber et meningsfuldt og purpose-drevet brand ved Digital Copenhagen 2019.