Der tales rigtig meget om Purpose og Why i den danske marketingverden i disse år, og det afspejler sig også i M Trends-analysen 2019.

Den er baseret på besvarelser fra de 200 profiler fra annoncør-, bureau- og mediesiden, der er udvalgt til årets The M List.

Her peger de på de vigtigste blandt 32 af tidens hotteste trends.

– Begreber som autenticitet, troværdighed og purpose fyldte en del for to år siden, lidt mere i M Trends 2018, og nu er det så den samlede trend, deltagerne peger på som den vigtigste, siger Morten Kjær, der er Managing Partner i konsulenthuset Clay, som står bag analysen.

BOGEN THE M LIST ER EKSKLUSIV FOR MEDLEMMER AF DANSK MARKEDSFØRING, MEN DU KAN DOWNLOADE EN ONLINE-VERSION HER

Han mener, at resultaterne er med til at slå en tyk streg under, at det, man samlet kan kalde branding fra hjertet, eller oftest purpose, er meget mere end et buzz word.

– Da jeg gik på CBS, handlede rigtig meget om profitoptimering. I mange år har nye teknologiske muligheder fyldt meget, men nu er autenticitet, troværdighed og purpose den samlede toptrend, og det er en spændende udvikling, siger Morten Kjær.

Purpose i kernen af strategien

Clay-partneren mener, at den aktuelle interesse for at finde ”sit formål” bunder i, at mange med lys og lygte leder efter et emotionelt motiveret ståsted for sin virksomhed eller sit brand.

Dermed udgør troværdighed, autenticitet og purpose ofte selve det strategiske udgangspunkt for virksomheder og brands.

– Vi lever jo i en tid, hvor bl.a. storpolitiske, globale konflikter bekymrer alle mere og mere, og hvor forbrugerne kræver større fokus på det ”ægte” og troværdige fra virksomheder og brands.

– Derfor ser vi også stadig flere, der tænker på tværs af politiske, værdibaserede og sociale skel i det strategiske arbejde, siger han.

Hvorfor det?

– Det er næppe nogen hemmelighed, at der i mange virksomheder længe har været arbejdet med et kundeløfte eksternt, der ofte har været ret langt væk fra det værdisæt, der fulgtes internt. Nu investeres der rigtig mange penge på at få bl.a. sit purpose på plads for at få de to ting til at hænge bedre sammen, siger Morten Kjær.

LÆS OGSÅ: THE M LIST ER LANDET: DET SKAL NUTIDENS - OG FREMTIDENS MARKETERS KUNNE 

Et opgør med digitaliseringen?

Han mener, at et grundigt purpose- arbejde, der når ud i alle dele af en organisation, er forudsætningen for, at der i sidste ende f.eks. kan skabes en bedre logik i virksomhedernes samlede kommercielle kommunikation, og det fulde udbytte af fx Employee Advocacy kan høstes.

– Dertil kommer, at det øgede fokus også er godt nyt for marketing, da det er her, den

brandstrategiske viden findes i virksomhederne. Det er en gylden mulighed for CMO’erne at komme højere op i hierarkiet og spille en nøglerolle fremadrettet, mener Morten Kjær.

At The M List–profilerne i år peger på branding fra hjertet som de vigtigste tendenser peger også i retning af, at styrkelsen af det brandstrategiske fundament prioriteres højere end i de foregående år, der i vidt omfang har været præget af teknologiudviklingen.

– Det kan ses som en modvægt til den stigende digitalisering og automatisering, der måske de senere år har fået taktiske marketing-greb til at fylde lige rigeligt meget, siger Morten Kjær, der også mener, at M Trends analysen 2019 slår en tyk streg under, at det brand-centriske arbejde for alvor er tilbage i første række.

– De mere taktiske initiativer, som er relateret til specifikke teknologier og skal køre nu og her, er naturligvis utrolig vigtige, men der er ingen tvivl om, at der nu i højere grad end tidligere er stort fokus på, at også dette skal være baseret på et solidt brandstrategisk fundament, slutter Morten Kjær.

BOGEN THE M LIST ER EKSKLUSIV FOR MEDLEMMER AF DANSK MARKEDSFØRING, MEN DU KAN DOWNLOADE EN ONLINE-VERSION HER