XL-BYG, der driver 107 byggemarkeder og en webshop herhjemme, slog i 2017 ind på den datadrevne marketingvej i samarbejde med mediebureauet Mediacom, og det har kæden ikke fortrudt.

Satsningen har nemlig siden genereret en stærkt stigende andel af byggemarkedskædens omsætning på 8,5 milliarder kroner om året

- Vi er pænt over indeks 100, så vi er godt tilfredse, siger Helene Birk, marketingchef i XL-BYG, der mener, at den vigtigste læresætning for detailkæden i processen har været, at ”der er enorm forskel på, hvordan vores kunder forbereder sig til et køb”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Derfor arbejder XL-BYG på baggrund af data fra kundernes onlinesøgninger, observeret adfærd, kundeundersøgelser, fokusgrupper, Google Trends og andre datakilder, nu med kunder i fire målgrupper i marketingstrategien.

Det drejer sig om: Den kvalitetsbevidsteden kreative, den semiprofessionelle og den meget prisbevidste kunde.

Den semiprofessionelle

Men hvad kendetegner disse kundetyper, og hvad bruger XL-BYG dem til? Jo, de semiprofessionelle kunder ejer ofte hus eller anden bolig, og de er aktive kunder i byggemarkeder, hvor mange handler hver måned, forklarer Helene Birk.

- De semiprofessionelle er en væsentlig kundetype for XL-BYG. Derfor skal vi have så mange kontaktpunkter med dem i deres overvejelsesfase, som muligt, siger hun.

Den semiprofessionelle er også kendetegnet ved at mere villig til at betale ekstra for kendte varemærker og kvalitetsprodukter end den gennemsnitlige dansker.

Gruppen rummer cirka 850.000 personer, og de søger inspiration på relevante varemærkers hjemmeside. Herefter bruges lang tid på at sammenligne priser. 

- De semiprofessionelle vil som oftest besøge en fysisk butik, hvilket sætter krav til vores instore-materiale som tilbudsskilte og bannere i varehusene. Af samme årsag har medarbejderne i vores forretninger også meget væsentlig betydning for at tilgodese denne type kunder, siger Helene Birk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Den kvalitetsbevidste

Ligesom den semiprofessionelle er de kvalitetsbevidste kunder nogle grundige shoppere. Der er dog væsentlige forskelle. 

De kvalitetsbevidste kunder er både mænd og kvinder fra 20 år og op og er i langt højere grad orienteret mod sociale medier – faktisk mere end dobbelt så ofte som gennemsnitlige danskere. Samtidig anvender de hele syv gange så ofte blogs, onlinefora og anmeldelser. 

- Kvalitetsbevidste kunder er meget interessante for XL-BYG, for hvis de først er hos os som kunder, er de meget loyale. De er længe i inspirationsfasen, og derfor er det vigtigt, at vi er til stede på samtlige digitale platforme, siger Helene Birk.

Den kvalitetsbevidste interesserer sig for luksus og æstetik og har en meget klar holdning til hvilket brand, de vil have.

De er ikke påvirkelige af tilbud, og de betaler gerne ekstra for kvalitet. Denne målgruppe er den største og udgør i alt 865.000 personer. 

- Vi skal sørge for at positionere os på tværs af mange marketingplatforme, men særligt vores website, Facebook-profil og YouTube-kanal, hvor vi skal signalere kvalitet, rådgivning og inspiration eksempelvis gennem høj brugervenlighed, flotte og tillidsvækkende reklamevideoer og inspirerende produktbilleder, siger Helene Birk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Den kreative

For de kreative kunder sker inspirationen konstant. Det er hovedsageligt kvinder, der først og fremmest vælger produkter på baggrund af æstetik og selvforkælelse. 

De bruger sociale medier – særligt Instagram - som afslapning og inspirationssøgning. Særligt er de interesserede i indretning og design af bolig og have. 

- De kreative lever på nettet, hvor de gennemtrawler blogs og sociale medier efter spændende ideer. Derfor skal vi være aktive i vores samarbejde med inspirerende influencers, siger Helene Birk.

Samtidig handler denne kundegruppe oftest i den fysiske forretning, da ”vil have varerne i hænderne”. Målgruppen af kreative kunder udgør cirka 800.000 personer. 

- Den kreative kunne aldrig finde på at spørge venner til råds, for vedkommendes projekter skal være unikke. For at tiltrække dem skal vi tilbyde produktprøver, inspiration til nye have- eller ombygningsprojekter og konkurrencer, og herefter er det vigtigt med en inspirerende forretning, hvor den kreative kan gå på opdagelse, siger Helene Birk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Den prisbevidste

Denne kundegruppe udgøres overvejende af mænd, som styres næsten udelukkende af et specifikt behov. 

TV-reklamer kan dog også vække interesse, men det kræver, at der i filmen er fokus på de målbare elementer, såsom pris og besparelser.

Den prisbevidste kunde er fra 30 år og op, og han er ekstrem grundig i sin afdækning af, hvor handlen skal gennemføres, men valget bliver udelukkende truffet ud fra den lavest mulige slutpris. 

Inspiration, salgspersonalets ekspertise og instore materiale har næsten ingen indflydelse på, hvor den prisbevidste kunde handler.

Brandloyaliteten er meget lille hos den prisbevidste, og de er klar til at skifte alt efter det bedste tilbud. Disse tilbudsjægere interesserer sig meget for hus og have, og målgruppen tæller cirka 640.000 personer.

- Hvis man som detailkæde vil have fat i de prisbevidste forbrugere, tæller udelukkende én ting: Prisen. For en kæde som XL-BYG betyder det, at vi også bliver nødt til at have prisen i fokus. Så selvom XL-BYG ikke er en lavpriskæde, har vi alligevel mange varer til lave priser, slutter Helene Birk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.