Det satte strøm til debatten om Influencer Marketing, da Morten Saxnæs, der er Head of Brand Activation and Social hos reklamebureauet & Co., på LinkedIn skrev, at ”niveauet er rystende ringe”.

Videre skrev han, at ”høj kreativitet betaler sig rent forretningsmæssigt, men det lader til, at influenterne selv, deres agenter og deres kunder, har ignoreret den ret vigtige indsigt.”

Opdateringen, der fik mere end 250 likes, fik også Jacob Gallaus, der er Country Manager hos Splay One, til tasterne. Markedsføring har mødt de to duellanter. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Morten, hvad fik dig til at skrive den opdatering?

Morten Saxnæs (MS): Det var noget, der havde bygget sig op over længere tid, hvor jeg var blevet eksponeret for meget influencer-kommunikation, som var flad og taktisk. Det virker ofte som om, et brand bare køber en målgruppe. Det synes jeg er decideret tarveligt. Jeg forventer rigtig meget af influencer-områ- det, men lige nu føler jeg, at det er et skridt frem og to tilbage. 

Jacob Gallaus (JG): Der er ikke nogen, der kan argumentere imod, at der har været eksempler på, at influenter er blevet brugt på en flad måde. Men jeg synes, at det er forkert at lægge al ansvaret for, at det bliver kortsigtet og taktisk over på influencer-branchen. Det handler også om, at man som brand har et an- det take på Influencer Marketing, end da det kom frem, og alle skulle lave noget uden at tænke over, hvad det skulle kunne. Hvis man som brand skal gøre det ordentligt, så skal man tænke det ind i en større kontekst og ikke som en enkeltstående aktivitet, som man lige laver, fordi man så rammer nogle mennesker, man ikke rammer med resten af ens kommunikation. Influent-delen skal være en integreret del af den indholdsstrategi, man som brand har. 

Hvordan kan det være, at vi er der i 2019 (hvor dobbeltinterviewet fandt sted, red.)? 

JG: Måske fordi det stadig af mange bliver set som en isoleret kanal. Når vi taler om de dårlige eksempler, så er det netop tit eksempler, som ikke er en del af en større kontekst. 

Morten, man kan få det indtryk, at du har en aversion mod Influencer Marke- ting, for der laves jo også rigtig mange dårlige kreative kampagner? 

MS: Personligt elsker jeg Influencer Marketing, og jeg ser det som en voldsomt stærk platform. Når vi på & Co. bruger influenter, så bruger vi dem på en kreativ måde - og ikke bare som plakatsøjler. Jeg siger ikke, at man skal lave influenterne om. Jeg siger, at de skal sættes i en kreativ kontekst og ikke bare holde et produkt i hænderne. 

Men hvis det nu virker? 

MS: Influenter kan noget særligt, fordi de har en særlig kontakt til deres mål- grupper. Men hvis du dykker ned i tallene, så er der ofte meget lavt engagement i forhold til, når influenterne laver deres eget indhold. Det er enormt trist. På & Co. lavede vi for nogle år siden en kampagne med Esben Bjerre og Peter Falktoft, hvor vi brugte dem, som de er - men i en kreativ kontekst. Og ja, det kostede penge, men det skabte også værdi, fordi det kreative niveau var højt. Og engage- mentet var højt - fordi indholdet passede til dem. Det er dét, man igen og igen misser. 

Er branchen generelt for dårlig til at arbejde kreativt med influenter? 

JG: Jeg tror, at mange glemmer, hvor styrken ligger. Og det rammer udviklingen af historiefortællingen. Det er rigtigt, at man ser kampagner, hvor engagementet er meget lavt. Men vi kan også se, at hvis historien er fortalt relevant og interessant nok, så er modtagerne faktisk super positive over for det. I reklamebranchen har man måske været for dårlige til at sætte modtageren forrest. Influenter er blevet store, fordi de taler til nogle mennesker om noget, som er interessant og relevant for dem. Hvis du tager dét og hjælper influenterne med at skrive en fortælling, som sætter modtageren og ikke brandet på første række, så er du langt i det kreative. 

Hvorfor ser man så ikke det over det hele? 

JG: Dovenskab er måske en faktor, men der er også noget læring, som har taget lang tid. Influenter var et fænomen, der poppede op, og det var nemt som brand at gå sammen med en influent. Vi ser en tendens til, at indhold ikke nødvendig- vis kun lever på influenternes kanaler. Mange brands vil gerne have, at det lever på deres egne kanaler. Og det stiller højere krav til indholdet. 

MS: Modningsprocessen er gået for langsomt. I begyndelsen kunne man pakke det ind i, at det var nyt, og at man skulle finde ud af, hvad det kunne. Jeg håber, at vi kommer til at se flere influent-bureauer, der slår sig op på kvalitet. 

Er sandheden ikke, at influent-delen i store kampagner ofte er et add-on? 

MS: Med Esben og Peter var det hovedelementet. Der var influenterne grebet i sig selv. Men det er også rigtigt, at du kan finde kampagner, hvor det er et add-on. Der kommer det tit på, som en del af en medieplan, hvor der er drysset nogle tusinde kroner ud på nogle influenter, fordi det skal man jo have. Der bør både bureauer og kunder stoppe op og overveje, om man får det optimale ud af samarbejdet. 

JG: Det lyder banalt, men alle bør spørge sig selv, hvad formålet med at bruge influenter er. De skal ikke bruges, fordi det står på en medieplan. Engang fik du stor organisk reach, hvis du brugte influenter. I dag kan du sagtens købe dig til visninger og levere en fremragende kampagne. Men det kræver, at historien er god - og en del af en helhed. 

Hvor meget af det her handler om, at der i branchen måske bliver set lidt skævt til Influencer Marketing? 

MS: Min tese er, at der er en holdning, der går på, at influenter sidder på en let- købt trone. De har tændt et kamera - og nu laver de penge på det. Der er sikkert nogle, som synes, at det er for letkøbt - og at det ikke er rigtig reklame. Der skal vi som branche kigge indad. 

JG: Det er en udbredt holdning, at influenter er blevet kendte uden at kunne noget. Men mange influenter arbejder rigtig seriøst med det her. Og igen: Hvorfor bruger brands kendte mennesker i deres kommunikation? Fordi de mener, at de kendte kan noget. Der er mange forbrugere, som synes, at influenter er sindssygt interessante. Og hvorfor skal vi som branche bestemme, hvad der er interessant for målgrupper, som vi ikke er en del af? Vi har som bureauer et ansvar for, at outputtet er godt nok - og at det ikke bliver for fladt og for lidt kreativt. 

Hvordan kommer Influencer Marketing til det næste niveau?
MS: Influencer-bureauerne skal fremvise cases, hvor der er investeret i det gode, kreative arbejde. Og så skal man vise effekten også. For så får man en position, hvor man kan begynde at lægge arm med de andre kanaler. 

JG: Det handler om hele tiden at tænke hele værdikæden igennem for at skabe en helhed i det, vi laver. Jeg tror ikke, at der er tænkt en helhed ind, når der bliver booket et enkelt eller to opslag på Instagram hos en influent. Det handler også om, at man ikke skal lade sig styre af følelser. Det gør vi ofte, når vi har med mennesker at gøre. Men hvad er ræsonnementet bag, at du som kunde gerne vil samarbejde med den eller den influent? Jeg synes, at vi hele vejen rundt har et ansvar for at stille spørgsmål og udfordre kunderne, så vi alle bliver bedre.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.