I de seneste mange år er store lunser af marketingbudgetterne flyttet fra TV til digitale kanaler.

– Man kan sige, at TV-stationerne i dag står der, hvor mange retailere og traditionelle medier stod, da internettet blev allemandseje. I dag er TV-branchen tvunget til at træde ind i den digitale virkelighed, hvis de fortsat vil have del i de store summer, der bruges på TV-reklamer, siger Martin Eiler, der er Director, Media Solutions, i det internationale digitale bureau Valtech.

Herhjemme har udviklingen medført, at danske annoncører i dag bruger langt flere marketingkroner i digitale kanaler end på TV, og flere eksperter har gennem tiderne spået linært TV's snarlige død.

Det har spillerne på markedet bekæmpet for at holde fast i TV-reklamekronerne i en digital virkelighed, hvor konkurrenterne ikke blot er andre TV-stationer, men i mindst lige så høj grad bl.a. YouTube, streamingtjenester, Facebook og Google.

– Modtrækket kaldes i dag for Addressable TV, eller Programmatic TV, og – når hele det digitale økosystem falder på plads om dette – giver det mulighed for at målrette TV-reklamer på samme måde, man i dag kender fra resten af den digitale marketingverden, siger Martin Eiler.

LÆS OGSÅ: TV-STATIONER HAR GULDDRØMME: DETTE SKAL SIKRE FREMTIDEN

Stadig på et tidligt udviklingsstadie

Udviklingen henimod Addressable TV næres bl.a. også af, at målgrupper fortsat fragmenterer på tværs af de digitale platforme, hvilket gør det endnu sværere for TV-stationer og TV-reklamer at forblive lige så attraktive massemedier for annoncørerne, som de var og i en vis udstrækning stadig er.

Martin Eiler påpeger, at annoncører og bureauer i høj grad allerede er datadrevne, og at de i vidt omfang bruger såvel rige som dybe data til at planlægge kampagner og målrette budskaber til forbrugere på tværs af flere platforme.

Og her har de store internetgiganter – på trods af de åbenlyse problemer med at holde styr på brugerdata, som fx Facebooks Cambridge Analytica-skandalen viste – et stort forspring, da de allerede nu kan tilbyde fælles målretningsplatforme til et stort antal brugere, hvilket mange TV-stationer først nu er i gang med at opbygge og rulle ud. 

LÆS OGSÅ: MÅLRETTEDE REKLAMER: TV-STATIONER FORVENTER MASSIV VÆKST

– Vi er stadig på et tidligt stadie af udviklingen, hvor alle forsøger at få styr på teknologi og data. Man er nok længst fremme på Addressable TV-området i England og i USA, siger Martin Eiler, der ser enormt potentiale på området, men det kræver, at hele TV-branchen indser, at de fremover skal kunne levere på de benhårde KPI’er, der i dag kræves på den digitale marketingfront.

– Langt de fleste af TV-stationernes nuværende digitale platforme kan ikke bruges. Der skal bygges noget helt nyt op fra scratch, og her er alle teknologileverandører og mediebureauer i fuld gang med at byde sig til, siger Martin Eiler, der ikke er ene om at se et stort potentiale i Addressable TV.

Marketinganalytikerne hos eMarketer spår således en solid vækst på i 2019 på over 23 procent, mens markedet for Programmatic TV forudsiges at vokse med 58 procent.

Omsætningen er dog stadig blot en brøkdel af de indtægter, TV-reklamer årligt genererer. Godt 186 milliarder kroner forventes det at lande på i 2019 i Vesteuropa, spår analytikere fra Statista.

Har TV-stationerne sovet i timen?

– Nej, de har været på stikkerne i årevis. Fx talte jeg for mange år siden med ABC News, der er en del af Disney-koncernen, om at indføre et streaming-abonnement og rykke på Addresseable TV-området. De kunne godt se fidusen, men de tjente på daværende tidspunkt tykt på kabel-abonnementer i dækningsområdet, der rummede millioner af mennesker. Den forretning ville de naturligvis ikke underminere, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Masser af udfordringer

Hos eMarketer fremhæves det bl.a., at det langt hen ad vejen stadig er uafklaret, hvordan den præcise arbejdsfordeling ender med at blive mellem annoncører, tech-leverandører, TV-stationer eller netværk samt eventuelle mediebureauer på Addressable TV-fronten.

Det skyldes ikke mindst, at marketingfolket har gjort sig mange (og ofte dyre) erfaringer efter de seneste dekaders digitalisering.

– De har været igennem meget før og kender til problemstillingerne De går ikke bare ud og gør, som de gjorde med Facebook og Google. De er blevet meget skarpere på at håndtere data og spørge ind til bl.a. præcise målinger, skriver han bl.a. i dette indlæg.

Et af de punkter, der spørges ind til fra marketingfolket er, hvor præcist Addressable TV egentligt er.

Hvordan kan man eksempelvis vide, hvem i en familie på fem, der sidder foran smart-tv’et og eksponeres for en Coca Cola-reklame?

– Det er et af de områder, hvor der fortsat er arbejde at gøre, og der er masser af andre udfordringer, heriblandt i forhold til at få reklamerne vist i en fornuftig kvalitet på tværs af devices, vurderer Martin Eiler.

LÆS OGSÅ: TV-STATIONER HAR GULDDRØMME: DETTE SKAL SIKRE FREMTIDEN

Tror på dansk succes

Det får dog ikke TV-branchen til at tøve, og det gælder også de kommercielle tv-stationer, eller mediehuse, på det danske marked, der er i fuld gang med Addressable TV.

Har de en chance fremadrettet?

– Ja, det mener jeg bestemt. Havde du spurgt mig for et par år siden, så havde jeg sagt at ”lineært dansk TV kommer til at dø”, men det tror jeg ikke længere, siger Martin Eiler.

Hvorfor ikke?

– Det handler om dansk indhold. Det kan de store internationale spillere i hvert fald ikke lige p.t. levere, og da det danske sprogområde er beskedent, har jeg svært ved at forestille mig, at det bliver en stor satsning for dem fremadrettet.

– Dertil kommer, at de danske mediehuse, hvis de får styr på Addressable TV-delen, kommer til at kunne tilbyde danske annoncører noget, som store, internationale spillere får svært ved at hamle op med. Nemlig en rigtig god kontaktpris, da de sandsynligvis via deres data kommer til at kende de danske forbrugere af TV-indhold bedst, slutter Martin Eiler.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.