Danske reklamefolk ryster på hovederne i kølvandet på en sag fra England, der også har fået omtale i danske medier. 

Ifølge avisen The Guardian har Advertising Standards Authority (ASA) nemlig forbudt to reklamer for henholdsvis bilmærket Volkswagen og flødeosten Philadelphia. 

Det er sket efter klager om, at de ”opretholdt skadelige stereotyper”. Reklamerne er de første, der har fået forbudt-stemplet efter en lov, der skal forhindre kønsstereotyper, er trådt i kraft i Storbritannien. 

- At lovgive om kønsstereotyper er det samme som at lovgive om indholdet i musik, kunst eller indholdet i 1864 på DR. Det synes jeg, vi skal lade Dansk Folkeparti være alene om, siger David Asmussen, kreativ direktør i reklamebureauet Orbit Red.

Den strategiske direktør i reklamebureauet Bates VMLY&R, Knuth, siger:

- Stereotyper er i reklamer ofte brugt som karikerede fællesnævnere for en egenskab mange genkender sig selv i og spejler en indsigt i menneskelig adfærd. Man sætter kort sagt tingene lidt på spidsen. 

- Det skal selvfølgelig gøres med finesse. Men hvor går grænsen? Der hvor nogen bliver virkelig, virkelig kede af det. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Klager over reklamerne

Den forbudte Volkswagen-reklame viser i begyndelsen en kvinde og en mand i et telt. Der klippes derefter til to astronauter, der er i et rumfartøj, til en handicappet - mandlig - længdespringer og endelig en kvinde, der sidder på en bænk med en barnevogn. Undervejs toner en tekst frem på skærmen med budskabet om, at vi kan opnå alt, når vi lærer at tilpasse os.

Men, men, men… Reklamen tegner et billede af, at mænd er mere eventyrlystne end kvinder, mener klagerne. Og reklamen fremstiller, ifølge klagerne, desuden kvinden med barnevognen i en stereotyp mor-rolle.

I Philadelphia-reklamen er to fædre og deres børn på restaurant. De er uopmærksomme og snart kører børnene rundt på madbåndet. 

Men, men, men… Når man fremstiller mænd således, så tegner man et stereotypt billede af, at mænd ikke er i stand til at tage vare på deres børn. Mener klagerne. 

Klicheer og hurtigt etablerede roller

David Asmussen peger på, at ”når man arbejder med stereotyper skyldes det, at man skal kunne etablere og afvikle en involverende historie på under 30 sekunder.” 

- Det kræver klicheer og dermed hurtigt etablerede roller. I Philadelphias tilfælde synes jeg den rammer endnu mere ved siden af end i VW’s case. “Don’t tell mum” er jo en insight ind i den almindelige faderrolle, og de har jo faktisk påtaget sig arbejdet med at passe børnene. Den havde jo faktisk været endnu mere stereotyp, hvis det var mødrene, der passede børn, mens de spiste deres Philadelphia, siger David Asmussen.

Betyder det så, at vi skal acceptere kønsstereotyper? 

- Nej! Men når man som bureau eller brand sender kommunikation ud i hovedet på forbrugerne - så er det jo dem, der interagerer med, dømmer, liker eller hader det, man producerer. Og derfor arbejder man jo på bureauerne med at sikre den rette respons. Det betyder, at kommunikationen automatisk selv-reguleres, siger han og fortsætter:

- Der er jo ingen brands, der aktivt vil genere deres målgruppe, tværtimod. Med andre ord er lovgivningen uden egentlig effekt. Den største effekt kommer jo fra alle de forbrugere, der vender ryggen til VW som resultat af kommunikationen. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Knuth: Tak til alle stereotyper

Hvad mener direktør i reklamebureauet Bates VMLY&R, Knuth, om forbuddet?

- Vi går i fakkeltog for at fejre alle regnbuens forskellige farver, men skal helst ikke tillægge gul egenskaber fremfor rød. 

- Jeg får mest lyst til at råbe rødvinspatter! Det må vel være kønsneutralt

Hvad betyder arbejdet med stereotyper i reklamer?

- Jeg er tyk, og har kun kunnet score min kone ved at have en lille smule stereotyp selvdistance. Det har jeg lært af reklamer og film. Ved at læne mig op af stereotypiske egenskaber som glemsomhed, at have svært ved for mange knapper i min lille datters babytøj, og i øvrigt købe lidt aflad i mine biologiske begrænsninger, har jeg navigeret et komplekst landskab, som mig. 

- Tak til alle jer stereotyper, som lod jer karikere. Stereotyper er i reklamer ofte brugt som karikerede fællesnævnere for en egenskab mange genkender sig selv i og spejler en indsigt i menneskelig adfærd. Man sætter kort sagt tingene lidt på spidsen. 

- Det skal selvfølgelig gøres med finesse. Men hvor går grænsen? Der hvor nogen bliver virkelig, virkelig kede af det. 

Hvis man så det samme i Danmark – hvad ville det så betyde?

- Hvis man gjorde det i Danmark ville hele vores fundamentale humoristiske lingo være i fare. Den danske skepsis og anti-autoritære tilgang til livet har skabt nogle af verdens bedste ingeniører og videnskabs(personer). 

Vi kan bryste os af verdens bedste elitesoldater (Jægerkorpset) som agerer mere agilt en nogen tropper, fordi de er udstyret med den kernedanske egenskab at vi ikke går i lige rækker, som svenskerne. (Undskyld Sverige)

- I Danmark er Anders And helten, fordi vi elsker klovnen. Vi føler os godt tilpas i ikke elitære miljøer og finder Mickey Mouse en lille smule kedelig. Det er en intelligent overlevelsesteknik for alle os, som lider af problematisk DNA eller under et meget lille og ubetydeligt lands flag. 

- Faktisk er den egenskab noget nær den bedste business plan for Danmark på den lange disruptive rejse, som konsulenterne spår verden. Vi er så små, at de andre glemte at fortælle os, at vi ikke kunne. 

- Men lad os bevare den frihed ved at tale pænt til hinanden og lave svinere med et kærligt forstående glimt i øjet. Vi skal have plads til alle stereotyperne, lyder opfordringen fra Knuth.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Se de forbudte reklamer herunder…