En gigantisk lysreklame midt i Tokyo, et skilt langs den legendariske Route 66 fra Chicago til Los Angeles og en folieret London-taxa. 

Alt sammen reklameplads købt for bare én enkelt dag. Ikke af Coca-Cola eller Apple – men af IKEA Danmark.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Det er vigtigt, at vi tør udfordre de klassiske reklame-formater. Og at vi også har andet på hjertet end produkt og pris, siger Anne Krogh, der er Country Marketing Communication Manager i IKEA Danmark.

Med de usædvanlige endags-OOH’er - og en internationalt promoveret konkurrence – ville IKEA Danmark finde frem til to såkaldte ”Happiness Hunters”, der skulle bo i Danmark og opleve, hvorfor danskerne, ifølge World Happiness Report, mon er så lykkelige.

Et smukt scenarie, men Anne Krogh lægger ikke skjul på, at aktiviteten har rummet en hel del risici:

- Men vi skal turde tage en risiko, når vi kommunikerer. Ellers flytter vi os ikke.

De første skridt blev taget i marts

Hele eventen tog sin begyndelse i foråret, hvor IKEA Danmark med platformen ”IKEA Home View” inviterede danskerne til at åbne online-døren til deres hjem. 

- Det skete i anledning af vores 50 års-fødselsdag, og det handlede om, at vi gerne ville gøre lidt op med de perfekte hjem, fortæller Anne Krogh og tilføjer:

- Så da World Happiness Report udkom i marts, tænkte vi, at vi gerne ville følge op med en international konkurrence.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

De to vindere af ”Happiness Hunters”-konkurrencen, 29-årige Yaya Ching fra Hongkong og amerikanske Roy Torres på 42 år, har nu boet i Danmark i to uger, besøgt danske familier og studerende – og i det hele taget prøvet at leve som danskere.

Undervejs er de blevet fulgt af et kamerahold, og optagelserne udmønter sig til efteråret i en række webisodes om de to gæsters oplevelser i Danmark.

- Og det er gået rigtig godt, fortæller Anne Krogh, men hun erkender også, at processen har været nærmest neglebidende spændende flere gange undervejs.

Får stadig ansøgninger ind

Faktisk var det lige lovlig spændende, indtil de første ansøgninger kom:

- Vi vidste jo virkelig ikke, hvad vi skulle forvente. Og tænk nu, hvis ingen søgte, siger Anne Krogh.

Den bekymring kunne hun nu roligt, sammen med resten af teamet hos IKEA Danmark, lægge på hylden, for inden fristen var omme, havde de modtaget over 2.300 ansøgninger.

- Faktisk modtager vi stadig ansøgninger, men må selvfølgelig fortælle folk, at konkurrencen nu er slut.

Hvor kom den første ansøgning fra?

- Pudsigt nok fra en mexicansk kvinde – og vi havde ellers ikke kørt kampagne i Mexico, men på det punkt er nettet jo en glimrende ting.

Kultur og sprog gav drillerier

Hvad havde I af udfordringer i forbindelse med, at I kommunikerede i flere forskellige lande?

- Ja, vi var jo ude på tre kontinenter, og det har helt sikkert været lidt af en balancegang – både sprogligt og kulturelt. Plus at det har krævet et større benarbejde at sikre, at alle landenes love og regler blev overholdt.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Især Japan udfordrede danskerne undervejs:

- Vores japanske OOH, som skulle op i Tokyo en enkelt dag gav os lidt udfordringer. Vi havde ellers haft japanske kollegaer og tekstforfattere på, men fordi der også er kulturelle forskellige, valgte vi at tone den danske humor lidt ned.

- Men selv om der kom til at stå det, vi ville have ”Looking for Happiness”, så driller vores japanske marketingchef mig stadig, for faktisk kan det japanske tegn for ”happiness” også tolkes sådan lidt sekt-agtigt. Så det med tone of voice er virkelig en balancegang, når man forsøger sig i andre lande.

PR er ekstremt effektivt

Undervejs i eventen stak den internationale medieomtale også af i et omfang, man ikke havde forudset:

Medier som Lonely Planet, Forbes og Elle i Italien tog historien op.

Det samme gjorde amerikanske CNBC, der har 100 mio+ sidevisninger per måned.

I alt omtalte 170 internationale medier omtalt konkurrencen.

Er PR bedre end reklame?

- Nej, men PR er ekstremt effektivt. Vi er stolte af omtalen, og de mange delinger af billeder, artikler osv, for vi ved, at det har kæmpestor værdi for vores brand. 

- Men vi benytter jo også mere klassisk reklame. Begge dele fungerer for os, men når det så er sagt, så ved vi fra fokusgrupper og analyser, at forbrugerne har store forventninger til vores kommunikation. 

- De forventer, at vi overrasker, så det forsøger vi selvfølgelig at gøre.

Også selv om det indebærer en risiko?

- Helt sikkert. Der har jo i det konkrete tilfælde også ligget en risiko i at tage to ganske almindelige mennesker fra to vidt forskellige lande til Danmark i to uger, tage dem med ind i forskellige kontekster- og lade dem være hovedpersoner i en stribe filmoptagelser.

Hvordan det?

- Jamen, dels er der en masse praktiske ting, som skal fungere, forsikringer for eksempel. Og dels kan man jo uforvarende ramme ind i noget, man ikke lige kunne forudse. 

- For eksempel så det ud til, at Roy ville lande i København samtidig med præsident Trump – der som bekendt så alligevel endte med ikke at komme – og Yaya dukkede op midt i en hektisk debat om handelskrig, som jo helst heller ikke skulle stjæle billedet på en uheldig måde.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Så det handlede om at passe på de to – og på IKEA-brandet – på samme tid. For uanset hvad, der måtte dukke op af uforudsete begivenheder, så er det hele vejen igennem vores ansvar.

Bag kampagnen står:

  • Kampagnekoncept, Hjaltelin Stahl
  • Medierådgivning og globalt medieindkøb, Vizeum  
  • Global PR & Paid Partnerships Lead, Verizon Media
  • PR i Danmark, Help PR & Kommunikation