Surveys og fokusgrupper bliver ofte brugt til at undersøge, hvordan reklamer opfattes af modtagere, men det er svært for os mennesker at sætte ord på vores oplevelser.

- Det er ganske simpelt ikke muligt for os at gengive vores ubevidste og følelsesmæssige oplevelser helt præcist, fortæller Paul Zak, der er professor i og leder af Center for Neuroeconomic Studies ved Claremont University i Californien.

Han er også CEO i Immersion Neuroscience, og det var hans metoder, der lå til grund, da outdoorselskabet AFA JCDeacaux’ innovations laboratorium, Alpha, for nylig undersøgte, hvordan reklamer egentligt opleves i det københavnske byrum.

- Det her er et superinteressant område, som vi følger med i med stor interesse, siger Martin Ove Rasmussen, Nordic CEO for Mindshare. 

- Det gør vi, fordi vi sammen med medierne gerne vil imødekomme den efterspørgsel, der er hos annoncørerne på data om, hvordan annonceindhold performer. Både kvantitativt og kvalitativt. Alphas test her falder i den sidste kategori, fortsætter han.

Sådan opfattes kommercielle budskaber i byens rum

Alpha sendte testpersonerne ud på en rute i København, der strakte sig fra Nørreport, ned ad Fiolstræde og så tilbage ad Købmagergade og til sidst ned i Metroen på Nørreport.

Testpersonerne blev bedt om at kigge efter kommercielle budskaber i byrummet udstyret med eytracking briller og en sensor på underarmen, der måler, om hjernen er opmærksom på det, øjnene peger på, og hvor følelsesmæssigt engageret man er i det, man er opmærksom på.

Til at beskrive disse to faktorer anvender Paul Zak begrebet ”immersion” i sin forskning.

Den københavnske test viste, at de digitale skærme, som testpersonenerne passerede på deres vej, generede en 21 pct. højere immersion i indholdet hos testpersonerne end benchmark for annoncer på andre medier.

- Datagrundlaget for at slå fast præcis, hvorfor forskellen er signifikant er ikke tilstrækkelig. Men det kan sagtens have noget at gøre med, at hjernen har brug for konstant stimuli for at kunne opleve en høj immersion, siger Paul Zak.

- Den får man umiddelbart ikke ved fx TV-reklamer, hvor hjernen, så snart reklameblokken starter, kobler fra. I byrummet er hjernen konstant stimuleret. Og det påvirker immersion-kvotienten positivt, fortsætter Paul Zak, der blandt andet har præsenteret sin forskning ved en TED talk og senest besøgte Mindshares HUDDLE event her i Danmark på foranledning af Alpha og AFA JCDecaux.

Logo flytter opmærksomhed og engagement

I et mere lukket testmiljø blev en række annoncer fra smoothie-brandet Innocent udsat for Paul Zaks målemetoder.

Udover at vise, at et bevægeligt billede generer mere immersion end et enkelt stillestående billede, så viste testen, at placeringen af Innocent Smoothies logo i selve kreativet medvirkede til at forhøje testpersonernes immersion i henholdsvis selve produktet eller annoncens tekst.

- Det ville være rigtig interessant for os som annoncør at kunne split-teste vores annonceindhold til outdoor ved hjælp af fx sådan en teknologi her, siger Philip Rahbek, der er Brand og Trade Marketing Manager hos Innocent Drinks.  

Store perspektiver

- Vi kigger ind i en teknologi, som kan anvendes i kerneforretningen, men også på andre områder, hvor vi i fremtiden gerne vil være endnu stærkere, siger Esben Hørning Spangsege, der er Head of Alpha i AFA JCDeaux.

- Med lidt flere tests og lidt bedre ekspertise i at analysere data kan vi tilbyde eksklusive annoncører live immersion test af deres indhold, så de kan tilpasse kreativet og få den største immersion og dermed bedste effekt ud af deres content, fortsætter han.

- Men der er så sandelig også perspektiver i fx at hjælpe kommuner med at måle på byrumsoplevelsen i virtual reality-universer, således at man kan tage højde for, hvordan en byfornyelse vil opleves, allerede inden det første analoge spadestik er taget og måske spare millioner, slutter Esben Hørning Spangsege.

Sådan testede Alpha:

  • Testpersonerne blev rekrutteret eksternt via opslag på LinkedIn og Twitter og igennem netværk med interesse for smart city-domænet.
  • Der indgik også interne testpersoner i testen. Syv testpersoner blev udstyret med to stykker teknologi. Et par eyetracking briller, som filmer testpersonens øjne, og hvad de kigger på.
  • Derudover blev de udstyret med en sensor på underarmen, der kan måle på, hvorvidt hjernen er opmærksom på det, øjnene peger på, og hvor følelsesmæssigt engageret man er i det, man er opmærksom på.
  • Til at beskrive disse to faktorer anvender Paul Zak begrebet immersion i sin forskning. Til at kommunikere graden af immersion anvender Paul Zak en skala fra 0-10 med, hvad han kalder en immersion kvotient.
  • Benchmark er målt gennem tests af mere end 5.000 testpersoner, som Paul Zak har analyseret, mens de har kigget på andre annonceringsmedier som TV, social media og biografreklamer.

Se en lille video om testen her: