- Man siger, at forbrugerne har ændret sig. Det har de ikke. Men brands og marketing har ændret sig. I en sådan grad, at mange virksomheder helt har glemt, hvordan mennesker vil behandles.

Det mener Jon Wilkins, Executive Chairman for det kreative, digitale London-bureau Karmarama, der i slutningen af 2016 blev købt af konsulenthuset Accenture Interactive, hvor han i november 2016 også blev Managing Director.

Markedsføring mødte ham efter hans indlæg på Årets CMO/The M List-konference, der blev afholdt hos Aller Media fredag 24. januar, og han tøver ikke med at lægge et af marketingverdenens mest hypede begreber direkte i graven.

HENT THE M LIST 2020 HER

Skaber afstand

- Mange brands skaber decideret afstand, for de har glemt, hvordan mennesker vil behandles. Et brand skal være ydmygt og se på mennesker som mennesker – ikke bare som forbrugere, siger han og tilføjer: 

- Så R.I.P. CX ... Kundeoplevelsen, Customer Experience, ser mennesker som transactions points - ikke som mennesker. Hvis man som virksomhed og brand vil have succes i dag, så skal man fokusere på at støtte og hjælpe mennesker i deres hverdag. Også uden for brandets eget kommercielle interessefelt. Det kalder jeg Human Experience, HX.

Hvorfor mener du, at fokus er rykket i den forkerte retning?

- En af årsagerne er den ekstreme teknologiske udvikling, vi har set gennem de seneste nogle og tyve år. Og misforstå ikke: Jeg er stor fortaler for teknologi – men man skal ikke gøre ting, bare fordi man kan, siger Jon Wilkins og uddyber:

- Vi ved fra flere analyser, at over 70 procent i dag mener, at teknologien invaderer deres personlige sfære for meget. Mange brands’ brug af teknologi mangler simpelthen ”human consideration”.

Måler tal - ikke følelser

Før tiden i Karmarama var Jon Wilkins med til at opbygge det kreative bureau Naked Communications.

Bureauet gik i markedet i 2000 som uafhængige konsulenter, og derfor satsede på at udfordre den etablerede bureaubranche, hvor mange, både reklame- og mediebureauer, var en del af de store internationale bureaunetværk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Naked var i en årrække også til stede i både USA, Storbritannien og Norden - herunder København - men lukkede de fleste kontorer i løbet af 2010’erne for i dag kun at findes i Australien.

Hvordan ser du verden i dag sammenlignet med Naked-tiden?

- Dengang så vi muligheder i alting. Verden var kun lige kommet i gang med at blive fyldt med nye, spændende kanaler og måder at nå ud til forbrugerne på. YouTube kom i 2005, iPhonen i 2007. I dag fylder teknologien alt, men den er blevet umenneskelig, den måler kun tal og ikke følelser, siger Jon Wilkins.

Han mener, udviklingen har kostet dyrt for bureauerne:

- I dag har briterne mindre tillid til reklamefolk, end de har til politiker. Og det siger jo ikke så lidt.

Ny kreativ æra

I dag er Jon Wilkins og Karmarama en del af konsulent-giganten Accenture Interactive, som også inden for det seneste par år har købt det kreative bureau Droga5 og - på de hjemlige breddegrader - danske Hjaltelin Stahl.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Kan Karmarama, som en del af Accenture Interactive og dermed en del af et globalt tech- og konsulenthus, bevare sin kreativitet?

- Det må jeg svare ja til. Der er højt til loftet og masser af plads til kreativitet. Jeg oplever kun gensidig respekt mellem de forskellige dele af koncernen, siger Jon Wilkins, der også peger på flere fordele for de kreative kræfter ved at være en del af Accenture:

- Det giver os jo mange flere muligheder for at pitche bredere, og så får vores kreative nye muligheder for at gå ind i samarbejder med tech-folkene om bl.a. kunstig intelligens. Det gør den kreative spændvidde større. 

Så kreativiteten er du ikke nervøs for?

- Tværtimod. Men vi bevæger os ind i en ny æra, hvor vi omfavner teknologien - ikke som noget, der styrer os og invaderer mennesker, sådan som vi ser det alt for meget i dag. Men i stedet som vores tjener, sgier Jon Wilkins og tilføjer:

- Kombinationen mellem kreativitet, tech, purpose og innovation er for mig at se det perfekte udgangspunkt for at skabe en ny kreativ æra – og dermed en ny tilgang til marketing. Jeg er positiv. Det bliver spændende.

Markedsføring talte med Jon Wilkins efter hans indlæg ved Årets CMO/ The M List fredag den 24. januar – du kan se billeder fra arrangementet her