Teknologi-giganterne Amazon, Apple og Google udgør Top 3 på en ny opgørelse over verdens mest værdifulde brands.

Den er udarbejdet af strategi- og analysevirksomheden Brand Finance, og de har opgjort Amazon – der erobrede førstepladsen fra Apple i fjor og holder fast i den – til at have en brandværdi på svimlende 187,9 milliarder dollar, hvilket svarer til godt 1,2 billioner gode danske kroner.

Set fra et dansk perspektiv er det interessant at se, at der i år er to danske brands at finde blandt de 500 mest værdifulde: Nemlig Lego (nr. 303) og A.P. Møller – Mærsk (nr. 455).

I fjor var Lego ene om at forsvare de danske farver på listen, hvor store danske virksomhedsbrands som Danske Bank, Vestas og Carlsberg også tidligere har optrådt.

Mærsk: Fremgang skyldes strategisk transformation

A.P. Møller - Mærsk-brandets værdi er ifølge opgørelsen steget med 43 pct. i forhold til i fjor og udgør nu knap 4,5 milliarder dollar, hvilket svarer til godt 24 milliarder danske kroner.

Hvad er A.P. Møller - Mærsks forklaring på fremgangen i brandværdi?

- Vi ser resultatet af opgørelsen i forlængelse af de fremskridt, vi har gjort med den strategiske transformation af A.P. Møller - Mærsk, hvor vi fokuserer forretningen fra at være et konglomerat hen imod en kundedrevet global leder i containerlogistik, der tilbyder integrerede produkter og tjenester på tværs af forsyningskæden, siger Mette Refshauge, kommunikationsdirektør i A.P. Møller - Mærsk.

Har I gjort noget markant anderledes på kommunikation/marketing/branding-fronterne i 2018 sammenlignet med tidligere år?

- Vi er allerede godt på vej og vil fortsætte med at bygge ovenpå Mærsks stærke brand og goodwill, mens vi tager vores brand positioning til det næste niveau som ét integreret selskab, siger Mette Refshauge.

Brandingekspert: Mærsk på rette vej

Hos det strategiske designbureau IDna Group mener brandingekspert Tobias Lassen Falkencrone, Strategic Director, at Mærsk er ved at finde tilbage til sit oprindelige DNA.

- Det er godt gået af Mærsk, og alt tyder på at implementeringen af deres strategi nu viser resultater. Mærsk er i en proces, hvor de finder tilbage til deres oprindelige DNA – til deres kerneforretning, nemlig shipping og logistik, siger han.

- Mærsk har været på en rejse, og ud fra et identitets- og brandsynspunkt, er det positivt at se, at de nu igen er blevet klare i deres ”offering”, hvilket det ser ud til, at markedet reagerer positivt på, fortsætter Tobias Lassen Falkencrone.

Lego ryger ned ad listen

For Lego, der i årevis har været Danmarks suverænt mest værdifulde brand, er årets opgørelse fra Brand Finance mindre positiv læsning.

Den danske legetøjsgigant rykker fra en 222. plads sidste år til en placering som 303 på den nye liste.

Brandværdien er skrumpet med knap 11 procent. Samtidig er Lego røget ud af Top 10 i Brand Finances sideløbende opgørelse over verdens stærkeste brands, hvor virksomheden ellers har været fast inventar i en årrække.

Ifølge Tobias Lassen Falkencrone hænger det bl.a. sammen med, at Lego efter 10 år med en AAA+ kreditvurdering er blevet nedgraderet til AAA.

- Dertil kommer, at Lego er et meget stærkt brand, men manges opfattelse af brandet og dets identitet lægger sig måske mere op ad, hvad brandet var engang, fremfor hvad det er i dag, siger han.

- Udefra set, kan man ikke lade være med at tænke, at de må blive klarere på, hvad deres brand skal bygges på i fremtiden, slutter IDna Groups Strategic Director.

Du kan tjekke Brand Finances opgørelse over de 500 mest værdifulde brands i verden ud her.