En vækst på 2,6 pct. samlet i år bør være muligt, vurderer IUM på baggrund af brancheforeningen Kreativitet & Kommunikations seneste Mediaindex, der opgør mediebureauernes samlede medieinvesteringer for første halvår 2018.

Heraf fremgår det, at den danske mediaomsætning øgedes med 3,7 pct. i perioden.

- Fornuftigt nok, men der er stadig 300 mio. kr. op til topniveauet i 2008, siger Peter Sevel, Managing Partner i IUM.

Drivkraften i mediemaskinen er atter investeringer i digitale medier, der topper med en vækstrate på ca. 14 pct.

Peter Sevel hæfter sig dog særligt ved to gamle offline-mediers fine performance: Der er solid procentuel vækst i både outdoor- og radio-kategorierne.

Radiomarkedet har oplevet en vækst på 19 pct., hvilket bl.a. skyldes, at flere TV-annoncører har taget mediet til sig. Enten som supplement eller som en reel erstatning, mener han.

Dertil kommer, at mange supermarkedskæder har intensiveret brugen af radio. Desuden tyder noget på, at VM i fodbold og et højt aktivitetsniveau fra bl.a. betting-udbyderne, havde betydning for dette markante løft.

Et tilsvarende vækstniveau (20 pct.) ses i outdoor-kategorien, og her tyder det også på, at annoncører, der koblede sig på VM, intensiverede brugen af de forskellige outdoor-muligheder. Det gælder bl.a. Danske Spil og Carlsberg samt et par store kampagner fra Netflix, Call Me og andre lignende aktører, fortæller Peter Sevel.

Desuden spores der blandt annoncører og bureauer en øget interesse for de ”nye” digitale outdoor (DOOH) muligheder.

Overraskende tv-dukkert

Tv-mediet er derimod noget overraskende nede med seks pct. i 1. halvår, hvilket er dobbelt så meget som de samlede forventninger for 2018. 

- Diagnosen er efterhånden velkendt. Det faldende investeringsniveau skal ses i lyset af, at mange målgrupper har reduceret deres sening af flow-tv til fordel for streaming og anden digital underholdning.

- Det medfører, at mange tv-annoncører allokerer midler til de digitale medier, herunder web-TV. Både hos TV-stationerne selv, men også hos Google (YouTube), som jo i denne sammenhæng er en anden ”kasse”, siger Peter Sevel. 

Opmuntring til dagblade

Hos de trykte medier ses en mindre opmuntring. Noget tyder nemlig på, at faldet i annoncekroner til dagblade er stagneret, således at der kun er tabt fire pct. mod tidligere hhv. 19 pct. og 27 pct. i de første seks måneder af 2017 og 2016

- Det afdæmpede fald er muligvis mest et udtryk for, at ”bunden” er ved at være nået, siger han.

Derimod er der fortsat markant nedgang hos både ugebladene/magasinerne samt fagbladene.

En stor del af forklaringen er, at de digitale medier har overtaget rollen som formidler, som følge af de mere målrettede muligheder der ligger i kombinationen mange medier og data om brugerne, mener Peter Sevel.

- Det skal tilføjes, at ugeblads-/magasinforlagene har etableret en voksende forretning i native/advertorial annoncering, som i mange tilfælde laves direkte med annoncørerne, og derfor ikke tæller med i disse statistikker. Men niveauet på den forretning er ikke større, end der kun er tale om et lille plaster på såret, slutter IUM’s Managing Partner.