Færre langsigtede investeringer og et annoncør-opgør med overinvesteringer i bannerannoncer er blandt forklaringerne på, at mediebureauernes indkøb af annoncer i danske medier i årets første seks måneder faldt med fem procent.

Det vurderer John Herup, CEO i mediebureauet Orchestra, der godt kan genkende udviklingen, som er beskrevet i det seneste Mediaindex fra brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation.

LÆS OGSÅ: NYE TAL: BUREAUERNES INDKØB AF ANNONCER NED MED FEM PROCENT

Tine Aurvig-Huggenberger, brancheforeningens direktør, har tidligere forklaret nedgangen med generel økonomisk og politisk usikkerhed på markedet. 

- Der er bestemt en afmatning i markedet, og det er en tendens, vi har bemærket over længere tid, siger John Herup.

Hvad mener du, nedgangen skyldes?

- Det er ikke muligt at pege på én enkelt faktor. Generel økonomisk usikkerhed spiller en rolle, men den vigtigste er nok, at der er en stigende tendens til, at annoncørerne er begyndt at tænke mere kortsigtet i deres marketinginvesteringer, siger John Herup.

Hvad medfører det? 

Lavere investeringer. Og at det jeg kalder ”shortermism” vinder frem. Man vil have en effekt af sine investeringer her og nu. Det betyder, at mere langsigtede branding-initiativer skrottes eller reduceres, siger Orchestra-direktøren.

Han mener, at ”det faktisk er skidt for virksomheden og for den sags skyld brandet på både kort og længere sigt, hvad talrige analyser dokumenterer”.

Tendensen næres af den øgede digitalisering af mediekanalerne, der har medført ”en del utålmodighed” i markedet.

- Man har vænnet sig til, at effekten af ens annoncer kan måles i dag og ikke i morgen. Det kan man ikke på eksempelvis TV eller på print, men de kanaler har andre fordele – især på branding-siden, siger John Herup.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Insourcing af medieindkøb spiller en rolle, men…

I det nye Mediaindex fortsætter tendensen fra årets første kvartal, hvor der for første gang var tale om et fald i de digitale medieindkøb. 

Dengang blev nedgangen blandt andet forklaret med, at flere og flere annoncører insourcer og dermed køber reklamer direkte hos medierne. Altså uden om mediebureauerne.

Det er stadig tilfældet, vurderer Peter Sevel, Managing Partner i mediebureauet IUM, i Mediawatch.

- Flere store spillere har valgt at tage deres annonceindkøb in-house, så det er helt klart en del af det. Men det er svært at sige, hvor stor en andel, det drejer sig om, siger han til branchemediet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Annoncør-opgør med overinvestering i bannere

Øget insourcing af det digitale medieindkøb hos danske annoncører spiller bestemt en rolle, men det er blot en lille del af forklaringen på nedgangen, mener John Herup.

- Det er lidt en myte, at nedturen på især det digitale reklamemarked i årets første måneder primært skyldes øget insourcing af det digitale medieindkøb. Det hører med til det samlede billede, men det kan langt fra forklare hele nedgangen, siger John Herup.

Hvad er så forklaringen?

- At mange annoncører har overinvesteret på de digitale platforme. Især den massive investering i programmatiske bannerindkøb har været drevet af andre interesser end annoncørernes, og den seneste tids debat herom har nok også fået annoncørerne til at stille flere spørgsmål, slutter John Herup.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.