Der bliver længere og længere mellem de optimistiske fløjt i marketingbranchen, i takt med at corona-pandemien griber om sig.

En ny vurdering fra mediebureauet IUM lyder således på, at det danske annoncemarked får en gevaldig øretæve:  

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Vurderingen herfra er, at vi frem for en forventet vækst på mellem en og to procent nok kigger ind i et samlet fald på syv til otte procent. Altså en samlet impact på 10 procent i den gale retning, siger Peter Sevel, Managing Partner, IUM, til Markedsføring.

Han mener dog ikke nødvendigvis, at vi kommer ”ud i finanskrise-scenariet med hensyn til mediainvesteringsniveauet”:

Frygt for langsigtet effekt

- Om effekten i 2020 bliver lige så markant som under finanskrisen, hvor mediainvesteringsniveauet faldt med cirka 15 procent fra 2008 til 2009, afhænger af mange faktorer – herunder hvor mange virksomheder, der må lukke ned, og hvor mange mennesker, der mister deres job, siger Peter Sevel.

Lige nu er annoncører, medier og mediebureauer i en situation, hvor kampagnerne omstilles i forhold en ny virkelighed, hvor mange danskere hovedsageligt befinder sig hjemme:

- Kampagnebudskaber justeres i den kontekst som et ”karantæne-ramt” land er i. Derfor bliver kampagner annulleret, flyttet til senere på året, eller i bedste fald blot justeret til.

Et billede Holger Wilcks, direktør i Dansk Annoncørforening, også tegner:

- Der lukkes ned for rigtig mange aktiviteter, men det er forskelligt fra branche til branche. Nogle steder giver det mening at fortsætte markedsføring, andre ikke, siger han og tilføjer, at han mærker en afventede stemning blandt sine medlemmer:

- Alle har øjnene på de langsigtede økonomiske konsekvenser, og frygten for en global recession er ret tydelig. 

Store mediegrupper rammes hårdt

Tilbage hos IUM har Peter Sevel et bud på, hvilke mediegrupper, der rammes hårdest, og det er – man fristes næsten til at sige som vanligt – de klassiske grupper.

- Særlig hårdt ramt bliver de lokale ugeaviser og regionale dagblade, hvor mange mindre detailkunder vil skulle reducere markant. Også boligmarkedet kan standse op, så her er et fald på op til 33 procent ikke usandsynligt, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvordan ser de ud for de store printmedier og TV?

- Her rammes man også hårdt – især dagbladene vil blive ramt ekstra hårdt, da bl.a. rejseannoncerne må forventes at komme på stand by. Så her ser vi nok ind i et fald på 20-25 procent, siger Peter Sevel, og tilføjer:

- TV har udsigt til et fald omkring de 10 procent - mod et forventet fald på 3-4 procent før Covid-19. 

Det skyldes dels, mener Peter Sevel, en kombination af den nuværende justeringer fra annoncørerne side samt det faktum, at minimum to store sportsbegivenheder: Fodbold-EM og OL nu er aflyst:

- Ikke mindst fodbold-EM har jo traditionelt haft en række marketingtiltag tilknyttet, især for spilbranchen. 

For outdoors vedkommende forventer Peter Sevel dog, at der fastholdes en mindre vækst:

- Det har været et vækstmedie i de senere år, og der er rigtig mange bookninger, som ikke bare lige kan ændres. F.eks. har FIFA sponsorerne sikkert booket en masse til EM, og de store outdoor-selskaber opererer som regel med ret lange opsigelsesvarsler, så mange annoncører må genoverveje placeringer – nye budskaber eller tage investeringen som et tab.

Og de digitale mediegrupper?

- Vi forventer, de holder en mindre vækst på et par procent. Disse medier vil få glæde af en forventet øget e-handelsaktivitet. Men de vil stadig kigge ind i mere end en halvering af de tidligere forventninger til investeringsudviklingen.