Når en tidligere reklamemand begynder at producere tøj, så vil man umiddelbart forvente et stærkt element af branding, og det er da også til at få øje på hos Andersen-Andersen, der blev stiftet for snart 10 år siden af Peter Kjær-Andersen og hans partner både professionelt og ægteskabeligt, Cathrine Lundgren-Andersen.

Firmaet er f.eks. startet på basis af en stærk mission, Peter Kjær-Andersen har selv tegnet logoet, og firmaets orange farve er valgt med en direkte relevans til firmaets primære fokus - sømandssweateren.

Det er desuden gået godt – så godt, at firmaet her til efteråret er kommet med på Børsens Gazelle-liste – men når alt dette er sagt, så stritter Cathrine Lundgren-Andersen imod for meget snak om branding og mode. Faktisk holder hun benhårdt fast i, at Andersen-Andersen ikke er en del af modeindustrien, og at de ikke er brandstyrede.

Det er noget helt andet, der har drevet dem, og dette andet er noget, der gør firmaet til et markant statement i forhold til bæredygtighed i en industri, der har et stort behov for at gøre noget ved netop dette.

10 regler for dogmebrands

I sidste nummer af Markedsføring beskrev vi 10 dogmeregler for, hvordan fremtidens stærke brands kan blive en del af den dagsorden, hvor man fokuserer på bæredygtighed og på at gøre noget godt for en verden, der driver rovdrift på snart sagt alle ressourcer.

Her passer Andersen-Andersen perfekt ind. Det er helt sikkert et dogmebrand.

Grundstenen til Andersen-Andersen blev lagt, da Peter Kjær-Andersen og Cathrine Lundgren-Andersen mødte hinanden for godt 10 år siden. Peter Kjær-Andersen havde et udgangspunkt som grafisk designer, og havde bevæget sig rundt i bureauverdenen. Desuden havde han tegnet plakater – bl.a. på bestilling – og hans plakater sælges nu på museer og plakatbutikker rundt om i landet.

Cathrine Lundgren-Andersen havde et udgangspunkt inden for tøjverdenen, hvor hun både har lært faget som modelsyerske, tilskærer samt lagt en design-uddannelse oven på.

Da de mødte hinanden, gik der ikke lang tid, før de vidste, at de ville lave noget sammen. Men hvad blev først defineret, da Peter Kjær-Andersen kom hjem med en gammel ud-slidt vintage sømandssweater. Da blev missionen defineret. De ville lave verdens bedste sømandssweater.

– Men det var bare en arbejdstitel, der satte målet for, hvad vi ville, men det er ikke noget, vi har skiltet med, siger Cathrine Lundgren-Andersen.

De har heller aldrig skiltet med bæredygtighed eller søgt at gøre det til et aktiv i markedsføringen.

– Egentlig synes jeg, det er lidt trist, at noget, som egentligt burde være helt naturligt, skal gøres til en valgmulighed, siger Cathrine Lundgren-Andersen.

På en måde kan man sige, at Andersen-Andersen mere udspringer af græsrods-engagement end af forretning. Etableringen af firmaet var mere et middel til at indfri deres drømme end et mål i sig selv. Hvad der drev dem, var at skabe verdens bedste sømandssweater, der har en så høj kvalitet, at den kan holde i årevis.

– For os at se gerne hele livet – og kan den ligefrem gå i arv, så vil det være fantastisk, siger Cathrine Lundgren-Andersen, og får dermed illustreret, hvordan deres opfattelse af bæredygtighed også er et opgør med mantraet om forbrug, forbrug og mere forbrug. Det er også en tilgang, der udmønter sig i, at de kun satser på tøj, der ligger inden for deres fokus og som afspejler et reelt behov og brugsværdi.

Meget nørderi

Men en ting er at sætte sig målet – noget helt andet er at lykkes med det. Reelt har det krævet en hel del nørderi, som Cathrine Lundgren-Andersen selv formulerer det.

Da de gik i gang, var det første initiativ at købe en gammel skole på Møn, selv sætte den i stand og så starte firmaet på basis af friværdien.

Første produkt var en sømandssweater i fire farver, som de gik på en jagt- og fiskeri-messe med. En sømandssweater behøver ikke alene at være målrettet det maritime miljø, men kan i dagens verden godt oversættes til outdoor, hvor man har brug for tøj af stor kvalitet.

Det gik faktisk ganske udemærket.

– Vi fik to aftaler med hjem – heriblandt med en japansk distributør, som vi arbejder med den dag i dag, og Japan er vores største marked, siger Cathrine Lundgren-Andersen og fortsætter:

– Efterfølgende forsøgte vi os på en modemesse, og her var responsen helt utrolig. Ikke bare fik vi mange bestillinger – det var også nogle rigtig spændende butikker, som ønskede at sælge vores trøje.

Selvom de således kom godt fra start, så følte de dog ikke selv, at de var i mål endnu, og derfor blev der arbejdet videre med at perfektionere produktet. Det handlede om at finde den helt rigtige uld, om at få den spundet rigtigt, få den farvet både bæredygtigt og holdbart og finde den strikke-producent, der kunne levere topkvalitet. Men det omhandlede også konstruktionsmæssige detaljer, som kunne give den bedste pasform.

– Det er ikke noget man ser direkte, men det lykkedes os at få lagt en lille trekant ind omkring halsudskæringen, som var ret kompliceret, men som har betydet ret meget for den kollektion, som vi ønskede at kunne tilbyde. Vi fik først at vide, at det ikke kunne lade sig gøre, men det stillede vi os ikke tilfreds med, og i sidste ende lykkedes det, siger Cathrine Lundgren-Andersen.

Produktion i Italien

Resultatet af arbejdet er blevet, at de i dag får lavet deres eget ekstra spundet signaturgarn, indfarvning af garnet og strik i Italien – f.eks. er det et lille familie-ejet Norditaliensk strikkeri, der står for produktionen.

– De synes godt nok, vi var mærkelige til at begynde med, for i Italien skal alt helst være blødt, mens vi ville have så meget garn som muligt ind i vores sømandssweatre, som derfor har en meget tæt struktur. Men i dag er vi deres største kunde, siger Cathrine Lundgren-Andersen.

Ulden hentes i Uruguay og Patagonien, fordi fårene her behandles bedre end i Australien, hvorfra det meste merino-uld ellers kommer fra. I øvrigt har Andersen-Andersen nu to sømandssweatre i sortimentet, hvor farverne er fårenes naturlige farve. Ulden er altså ikke farvet.

At placere produktionen i Italien er faktisk lig med at vælge det dyreste sted, og når man tager de mange ultimative valg om bæredygtighed og kvalitet i betragtning, kan man få den tanke, at sømandssweatrene må være temmelig dyre.

En pris på et par tusind kroner forekommer da heller ikke billigt. På den anden side går man ind i en modebutik, så er det ikke svært at finde tøj i den prisklasse.

– Vores tilgang har bygget på 50’ernes og 60'ernes demokratiske design-opfattelse. Vi laver kvalitet – ikke luksus – og det er den man betaler for frem for prestigen i luksus-brands. Og så skal prisen også holdes op mod, at man får en sømandssweater, der holder i mange år, siger Cathrine Lundgren-Andersen.

Deres tilgang har trukket opmærksomhed og f.eks. har de haft to samarbejder med det internationale tidsskrift, Monocle, bl.a. om at levere 80 nummererede trøjer til bladets læsere. Uanset den lidt distancerede tilgang til at tale om branding, så er det faktisk et ganske godt branding-initiativ. Dyder som autencitet og dedikation er da også ganske gode til at bygge et stærkt brand – og når man så endda også vil gøre noget godt for verden, så er der også en stærk vision.

En eventyrlig historie kan man sige. Men der kan også være torne i eventyr.

Peter Kjær-Andersen døde

Der er en grund til, at det er Cathrine Lundgren-Andersen, der taler i denne artikel. Peter Kjær-Andersen døde pludseligt i sommer, men Cathrine Lundgren-Andersen har valgt at køre forretningen videre.

Uagtet den triste baggrund så er den dedikation, der har været drivmidlet i opbygningen af Andersen-Andersen dog intakt - og Cathrine Lundgren-Andersen vil fortsætte firmaet i den ånd de to sammen har skabt.