Danskernes engagement og holdninger til fødevarer er formentlig stærkere end nogensinde før. Alligevel har fødevarebranchen notorisk svært ved at veksle forbrugernes engagement til nye varer på supermarkedshylderne.

Der ligger med andre ord et stort uudnyttet potentiale i fødevarebranchen for at komme i gang med at involvere kunderne med samskabelse og co-creation.

Det er baggrunden for, at en ny Ph.d. om at involvere kunderne i udviklingen af nye varer er blevet præmieret med den første talent-pris for markedsføringsforskning, der bliver uddelt den 17. september.

Det er Lina Fogt Jacobsens Ph.d. fra Aarhus BSS, Integrating Consumer Insight in Food Innovation, der modtager Dansk Marketingforsknings talent-pris.

- Vi har valgt Lina Fogt Jacobsen som den første modtager af talentprisen, fordi hendes Ph.d. involverer tre vigtige felter: Produktinnovation, forbrugeradfærd og involvering af brugerne online. Dagligvarebranchen – eller fast moving comsumer goods, som vi kalder det – har traditionelt en meget lav succesrate, når der bliver lanceret nye produkter. Så der ligger en stor ressource for dem her, fortæller professor Klaus G. Grunert fra Aarhus BSS, der også sidder i bestyrelsen for Dansk Marketingforsknings Pris.

Identitet og kultur

For fødevareindustrien ligger der en dobbelt kulturel udfordring i at kunne blive mere innovative. Det siger Lina Fogt Jacobsen, der har undersøgt holdningen til co-creation på både det danske og det brasilianske marked.

- Først og fremmest er der kulturelle forskelle i forskellige markeder, når vi taler om, hvad der kan få brugerne til at involvere sig. Hvis du kikker på det danske marked, har det meget at gøre med, at man som forbruger kan få lov til at vise sig selv i processen.

- Det er jo lidt et show-off som så meget andet på sociale medier. Men de vil også gerne lære noget af det. De skal have feedback fra virksomheden og føle, at de bliver lyttet til, og at deres ideer konkret bliver brugt. Og så er det vigtigt, at det er et varemærke, man kan identificere sig med. Der er helt sikkert meget identitet i det her, fortsætter Lina Fogt Jacobsen, der i dag arbejder sammen med Arla om, hvordan man i fremtiden vil kunne markedsføre co-createde produkter.

Den anden kulturelle udfordring ligger ofte internt i organisationen. Specielt i fødevarevirksomheder er der langt fra markedsføringen til produktudviklingen. Og det er måske den vigtigste forklaring på, at der kommer så mange vildskud i innovationen.

 Det handler om at tale det samme sprog på tværs af organisationen.

- Det er selvfølgelig rigtigt nemt at sige, at man skal tale det samme sprog. Men det er en reel barriere, at de folk, der arbejder med marketing, ikke har helt de samme målsætninger og opfattelse af succes, som dem, der arbejder med produktudvikling.

- Det virker som et problem, der bliver ved med at være der i branchen. Tit sidder folk i forskellige funktioner, og ofte sidder de slet ikke samme sted fysisk. Og så kan det være svært at skabe et fælles sprog, der er åbent over for co-creation og andre former for innovation, slutter Lina Fogt Jacobse

Fra branchens side bliver tendensen med samskabelse og co-creation fulgt med en nysgerrighed og interesse. CEO i Fritz SchurConsumer Products, Carsten Wandorf, mener, at tendensen kan være en kilde til nytænkning i en branche, hvor spillerne kæmper om et stillestående marked.

- Det er denne type af forskning, som er meget relevant for os.  Selvfølgelig kan vi undersøge mange af tendenserne selv, men forskningsverden kan få ploven en meter dybere og måske også få den snurre lidt rundt.

- Det er ikke så meget det der med at spotte trends, men forskningen kan komme med et bud på, hvordan vi kan arbejde bedre sammen internt i virksomhederne. De kan set det udefra, siger Carsten Wandorf, som er formand for bestyrelsen for Dansk Marktingforsknings Pris.

Han understreger, at den nye pris skal give et skulderklap til forskere med mod på at samarbejde mellem forskningsverden og erhvervslivet.

Klaus G. Grunert, der selv modtog prisen Dansk Marktingforsknings Pris tilbage i 1995, fortæller, at det har været et mål at skabe fornyelse for en pris, hvis historie går helt tilbage til 1955.

- Traditionelt har det været en anerkendelse af en lang karriere inden for marketingforskning. Så efter så mange år synes vi, at det var på tide at uddele en pris, som pegede på, hvem der kan komme til at tegne det her område i fremtiden, slutter Klaus G. Grunert.

Læs mere om prisen her