- De personer, der stå bag Nigeria-brevene, som de fleste kender, er bedre marketers end de fleste. De rammer deres målgruppe perfekt, og de har en imponerende succesrate.

Det mener den canadiske forfatter, iværksætter og Harvard-underviser, Alistair Croll.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Crolls pointe er, at den klassiske marketing-strategi, der bygger på de fire P’er, ikke længere nytter noget, fordi tyngdekraften i hele medie-landskabet er vendt op og ned. 

- I dag handler det om at fange forbrugernes opmærksomhed på helt andre måder, end man har været vant til. Jeg plejer at sige at vi lever i en ”attention economy”, siger han og tilføjer:

- Problemet er bare, at de fleste virksomheder har travlt med at bygge produkter og fortælle om dem, og når de har gjort det, er de glade - men de glemmer at fokusere på det vigtigste: At fange forbrugernes opmærksomhed.

Følg ikke reglerne

Alistair Croll talte onsdag formiddag under overskriften ”Just Evil Enough: Traditional marketing is doomed” til 500 deltagere ved Digital Copenhagen-konferencen i Tivoli Congress Center.

Konferencen, der er organiseret af Dansk Markedsføring, kører på sjette år i træk for fulde huse.

Og en veloplagt ordstyrer i skikkelse af Liselotte Lyngsøe, opfordrede undervejs deltagerne på den digitalt fokuserede konference til både at rejse sig og gøre gymnastik – og til at mødes ”rigtigt” – altså med øjenkontakt og uden mobiltelefoner.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og dermed lagde hun fint op til Alistair Crolls budskaber om ikke at ”følge bogen”, men derimod tænke helt anderledes, end man er vant til i marketingverdenen.

The Dirty Secret, som jeg kalder det, handler om, at man skal turde være en lille smule ond, og ikke følge spillets regler, siger han.

Stop med pressemeddelelser 

- Og hvorfor det? Jamen se på, hvad folk vil have. En video på YouTube, som viser en person, der pakker et plastik-æg ud, har fået 652 millioner views. Den har ikke været dyr at lave, siger Alistair Croll og fortsætter:

- Til sammenligning får en Super Bowl-reklame 50 millioner views. Den har til gengæld kostet det hvide ud af øjnene at lave.

Pointen er selvfølgelig, at det handler om opmærksomhed. Og så kan man betale nok så mange penge: Hvis ikke det fanger folks opmærksomhed, er det ligegyldigt.

- I skal ikke sende pressemeddelelser og informationer og atter informationer ud om, hvor fantastisk jeres produkt er – I skal fange opmærksomheden hos forbrugerne ved at skabe et behov, der så igen kan skabe omsætning.

Nye hacks og frames

Og det lyder jo enkelt, men hvordan gør man så det?

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Ja, ifølge Alistair Croll f.eks. ved at få eksisterende systemer til at arbejde på nye måder, ved at opfinde nye hacks.

Et eksempel: Spillet Farmville havde på et tidspunkt en app på Facebook, hvor brugerne med lynets hast genererede nye brugere, fordi man skulle hjælpe hinanden med at fodre dy og høste korn, osv. 

- Efter tre måneder lukkede Facebook appen, fordi den udnyttede platformen til at skabe sin egen forretning. Men på det tidspunkt var folkene bag Farmville ligeglade, de havde fået det, de kom efter, siger Alistair Croll.

Som eksempel på brands, der ramte plet ved at frame deres produkt på en uventet måde, peger han på Tesla, der lykkedes med at markedsføre sig på performance og hastighed i stedet for det forventede grønne image, og på en amerikansk tandpasta-virksomhed:

- Tom’s of Maine tænkte rigtigt. Tandpastamarkedet var del op mellem de, der markedsførte sig som enten sunde (godt for tandkødet osv) eller sexede (frisk mund og ånde), så de gik i stedet ind og fandt en platform, der hed Bæredygtig/Naturlig. Og med succes.

LEGO kan

Alistair Croll fremhæver danske LEGO som et godt eksempel, da Markedsføring taler med ham efter indlægget.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- LEGO gør det her hele tiden, bare se på den måde, de har diversificeret deres licensmodel. Eller på deres butikker, siger han og fortsætter:

- De behøver strengt taget ikke deres butikker, men de bruger dem jo til alt muligt, som de bliver klogere af. Her eksperimenterer de med priser, forsker og afprøver nye ting. LEGO-butikker er ren innovation.

Og det kræver ikke så meget, mener Alistair Croll:

- Et flyselskab fandt ud af, at passagererne klagede meget over ventetiden ved bagagebåndet. Så arbejdede man med logistik og reducerede ventetiden betydeligt. Så spurgte man igen, men problemet var stadig det samme.

- Men så fik en medarbejder en lys idé: Vi parkerer bare flyene lidt længere væk, så passagererne skal gå lidt længere. Det var åbenbart acceptabelt, for nu klagede ingen længere over ventetiden ved bagagebåndet. Heller ikke over gåturen.

Og udgangsreplikken?

- Alle kan gøre det. At udnytte et system på nye måder, er måden at skabe innovation på. For innovation er primært nye ideer, men at udnytte eksisterende ideer på nye måder.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.