Kæmpestore close up-fotos af mugne og rådne Whoppere fik i februar danskernes øjne op for Burger King-brandet på netop den måde, man havde håbet.

Det er konklusionen fra fastfood-kædens danske marketingchef efter et rundspørge, gennemført lige efter kampagnen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Analysen viser vækst i budskabsgenkendelse og -forståelse, hvortil kommer vækst i antallet af forbrugere, der ville pege på brandet som deres førstevalg/favorit.

- Målet med kampagnen var ikke at øge salget eller antallet af gæster fra den ene dag til den anden, siger Daniel Schröder, marketingchef for Burger King i Danmark, og tilføjer:

- Vi ville fortælle historien om vores rejse mod at fjerne kunstige tilsætningsstoffer i vores restauranter. Og det har været en stor succes - både i Danmark og globalt.

Artiklen fortsætter under billedet.

Budskab forstået

Burger King opnåede globalt 8,4 milliarder organiske impressions på kampagnen, oplyser kæden, og den danske måling viser blandt andet:

- at syv ud af 10 spontant kunne nævne Burger King som afsender på kampagnen

- blandt dem, der havde set kampagnen, var der en 13 procents stigning i at have Burger King som første valg/favorit

- Forståelsen for, at Burger King ikke bruger kunstige tilsætningsstoffer, steg med 17 procent blandt dem, der havde set kampagnen

- Opfattelsen af høj kvalitet steg med 14 procent hos dem, der havde set kampagnen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

En måling fra YouGov, USA, viser samme tendens: 

- 22,8 procent af de adspurgte overvejer i højere grad end tidligere at gå på Burger King

- 26 procent af gæsterne, der havde set reklamen, vurderede at ingredienserne var af bedre kvalitet, sammenlignet med dem, som ikke havde set reklamen.

”Mums slår altid aaadr”

Kampagnen, der er skabt af det svenske Grey-bureau Ingo og amerikanske David gav genlyd verden over, da den kom frem i februar.

Ikke mindst i marketingkredse, hvor meningerne var stærkt delte:

I fagmediet The Drum mener Eva Young, tekstforfatter på bureauet Social Chain Agency, at Burger King ”forstår det, som de færreste brands forstår”:  

Artiklen fortsætter under billedet.

- At skabe delte meninger kan være en vindersituation. Debat. Samtale. Opmærksomhed. Jeg har ikke tænkt på McDonald’s en eneste gang, siden jeg så kampagnen. Men jeg har tænkt på Burger King hundredevis af gange, siger hun.

Hos bureauet Brand and Deliver, mener Insights Director, Erik Winther Paisley, derimod ikke Burger King har en heldig hånd med kampagnen:

Mums slår altid aaadr. Det kan ikke være i Burger Kings interesse at associere deres brands med råd og mug. Og desuden kræver Burger King et alt for kognitivt arbejde af forbrugerne, når man vil have dem til at forbinde rådden mad med naturlige fødevarer, siger han.

En samtalestarter

Herhjemme blev kampagnen også debatteret i stor stil, og der var stor uenighed om, hvorvidt ideen var gal eller genial.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Til Markedsføring sagde Søren Christensen, Partner & Strategy Director hos Robert/Boisen & Like-minded:

- Jeg synes det er en virkelig stærk eksekvering. Det er et frækt svar på de mange videoer og billeder, der florerer på internettet af McDonald’s burgere, der ser stort set uændrede ud efter flere år.

Han pegede dog også på, at ”food-appeal’en selvsagt ikke er stor, og der er måske en risiko for, at den går hen over hovedet på nogen”.

- Men det er en samtalestarter og viser, hvilken kraft et enkelt billede og en overskrift kan have. Noget vi også så med Nikes Kaepernick-eksekvering. Jeg er fan, lød det fra Søren Christensen.

Se eller gense en Whopper rådne op her.