- Der høstes dyre lærepenge i øjeblikket i hele branchen, og når først vi lærer at ramme mere præcist, bliver vi også mere relevante og mindre irriterende.

Sådan siger Camilla Blicher Simonsen, der er marketingansvarlig i Arla Danmark, som er en af landets store annoncører. Udtalelsen falder efter offentliggørelsen af Reklameanalysen 2019 fra det integrerede bureau Mindshare, der viser, at danskerne i stigende grad vender reklamer ryggen. 

- Især i den digitale del af vores kommunikation er vi – ligesom så mange andre – i gang med at lære, hvordan vi udnytter mulighederne bedst muligt og rammer forbrugere, der synes, vores budskaber er relevante, bedst muligt, siger Camilla Blicher Simonsen. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hun henviser til mejerivirksomhedens insourcing af det digitale medieindkøb

- Vi øver os ihærdigt i at ramme de rigtige ”rigtigt” med vores budskaber, da vi selvfølgelig ingen interesse har i at irritere folk, siger Camilla Blicher Simonsen.

Artiklen fortsætter under grafen nedenfor, der viser, at reklameirritationen er stigende (rød), mens opmærksomheden (blå) ser ud til at have fundet et mere stabilt niveau.

Ikke-reklame-kommunikation

Udover at ramme mere præcist er der muligheder i kommunikation, der ikke har meget med traditionel reklame at gøre, mener hun. Her kan man hos Arla se en ”klar effekt,” lyder det

- Et eksempel er kommunikation om vores madlejr for børn, som får en helt anden modtagelse, end når vi melder et tilbud på mælk ud, siger Camilla Blicher Simonsen, der også peger på ”Mælk uden Mælk”-kampagne fra april i fjor, hvor Arla gik i markedet med en klar holdning til sundhed. 

- Det interessante er, at den – selvom det slet ikke var med det mål for øje – performede helt fantastisk salgsmæssigt også. Kampagnens positive afsmitning på Arla-brandet var signifikant, og også i vores salgsmodelleringer performede ”Mælk uden Mælk” særdeles godt, siger Camilla Blicher Simonsen.

Hun uddyber: 

- Siden er den blevet fulgt op af ”Så slap dog af”-kommunikationen, hvor vi igen havde noget på hjerte, og vi kommer til at sende meget mere kommunikation i den boldgade på gaden fremover. Vores kommercielle kommunikation slår ganske enkelt bedre igennem i dag, når vi fortæller, hvem Arla er, og hvad vi vil, end når vi taler om eksempelvis fedtprocenter og priser på mælk.

Artiklen fortsætter under grafen nedenfor, der viser, at  andelen af danskerne, der mener, at "Reklamer giver mig inspiration til køb" er dalende...

Is i maven

Hos Dansk Annoncørforening er adm. direktør Holger Wilcks ikke overrasket over, at den ”negative udvikling ikke er knækket, men bare forstærket.” 

- I den undersøgte periode har der været et radikalt skred i mediestrategien hos mange annoncører. Over 50 procent af de samlede medieinvesteringer går i dag til digital markedsføring, der for langt den overvejende del er low-funnel, taktisk og derfor også på kort sigt direkte målbart og salgsskabende, siger han.

Det betyder, ifølge Holger Wilcks, at ”når man som annoncør kan se, at en investering på 100 kroner i fx programmatic display betyder 350 kroner ekstra i toplinjen i indeværende kvartal, skal der is i maven til for i stedet at bruge de 100 kroner på langsigtet brandopbyggende markedsføring, der måske i sidste ende giver en bedre return of investment, men den mulige gevinst ligger ude i fremtiden og er svær at måle nu og her.”

- Det low funnel-fokus har også bredt sig til de traditionelle medier, så fx den gennemsnitlige tv-reklame ofte bliver vist med en ekstrem frekvens. Er man ikke træt af TV-reklamer i dag, skal man bare sætte sig en eftermiddag og se flow-TV på nogle af de udenlandsk baserede danske, kommercielle kanaler. Så er det stensikkert, at man bliver det, siger Holger Wilcks.

Artiklen fortsætter under grafen nedenfor, der viser irritationsudviklingen hos de 15-29-årige (rød) og de 30-60-årige (grøn)...

Det virker

Spørgsmålet er så, hvorfor mange annoncører fortsat gør, som de gør. Svaret er: Fordi det stadig virker. 

- Det er muligt, at flere og flere siger, at reklamerne ikke fanger deres opmærksomhed og giver inspiration til køb, men tallene viser stadig, at der er en afgrund til forskel mellem folks svar på en analyse, og hvordan de så handler i praksis. Med andre ord: Det kan desværre stadig betale sig at irritere forbrugerne, forklarer Holger Wilcks.

Han mener dog, at mange annoncører i dag er klar over, at man er nødt til at tænke nyt. Ifølge Holger Wilcks begynder flere således at fokusere på ”top-funnel aktiviterer, på brandopbygning og på at bygge meningsfulde langvarende relationer med forbrugerne.” 

- Tager man de meget positive briller på, betyder det en ny gylden æra for den unikke og bemærkelsesværdige markedsføring, siger Holger Wilcks.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.