Telmores CMO, Steffen Lundgren Kristensen, giver nu sit besyv med i debatten om fremtidens aflønnings-modeller af mediebureauer. 

Det sker efter flere bureauchefer har peget på værdibaseret aflønning som en vej at gå i fremtiden, hvilket Holger Wilcks, adm. direktør for Dansk Annoncørforening, har givet udtryk for, det er naturligt at se på.

Holger Wilcks understregede dog samtidig, at ”træerne ikke vokser ind i himlen”. Det er Steffen Lundgren Kristensen langt hen ad vejen enig i.

- Jeg er fan af ambitionen, der ligger i en værdibaseret afregningsmodel, men jeg tror, det er svært i praksis at indføre en rent værdibaseret model, siger Telmore-CMO’en og fortsætter:

- Derfor tror jeg nok mere på en delvist værdibaseret afregningsmodel, hvor begge parter i samarbejde påtager sig en mere balanceret risiko i afregningsmodellen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Steffen Lundgren Kristensen mener, at det giver god mening at definere et break even-point for kerneydelsen, der leveres fra bureauet, og på toppen af dette lade bureauet tjene penge på at skabe dokumenterede resultater for kundens forretning i en slags ”Shared Targets and Rewards”-model.

Fire fordele ved værdibaseret aflønning

Steffen Lundgren Kristensen ser flere fordele ved en sådan afregningsmodel mellem annoncør og mediebureau:

  - For det første sikres der alignment om bureauets og annoncørens fælles mål. For det andet, fordrer et sådant samarbejde, at bureauet sikrer maksimal transparens i samarbejdet og i indsatsen, der leveres, og i indkøbs- performance- og afregningsstruktur, siger han og fortsætter:

- For det tredje bliver bureauet medansvarlige for den reelle værdiskabelse i forretningen, og endelig kan det sikre mindre økonomisk risiko end eksempelvis den rent fee-baserede afregningsmodel, hvor der skal betales ved kasse et, selvom der ikke nødvendigvis skabes positive resultater.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Har bureauerne modet?

Det gode spørgsmål er dog, mener Steffen Lundgren Kristensen, om bureauerne så også er villige til at investere den nødvendige tid og ressourcer i at skabe rette struktur og implementering, og dermed gå på kompromis med indtjeningen det første år på grund af høje implementeringsomkostninger.

- En værdibaseret afregningsmodel vil også kræve super-detaljeret definition af scope of work, og det vil kræve endnu stærkere auditering og evalueringsmodeller end dem, de fleste bureauer og annoncører er vant til i dag, påpeger han.

Måske er disse barrierer årsagen til der ikke rigtigt lader til at være nogle gode danske cases på rent værdibaseret afregning endnu, mener Steffen Lundgren Kristensen.

-  Som annoncør ser jeg jo gerne, at bureauer tage større risiko i samarbejdet, det siger næsten sig selv. Jeg er med på, at upside i den anden ende, så skal stå mål med den risiko, bureauet måtte påtage sig i samarbejds- og afregningsmodellen, siger Telmores CMO og fortsætter:

- Det bliver spændende at se, om denne debat endnu en gang ender i ingenting, eller om der reelt er bureauer, der tør tage de nødvendige skridt i forhold til at påtage sig større risiko ved at søge en mere værdibaseret afregningsmodel. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.