Trods enkelte bump på vejen, har Tuborg og bureauet Wibroe Duckert & Partners holdt sammen i efterhånden 45 år. Et særsyn i den danske reklamebranche, hvor nyheder om bureaurunder, -konkurrencer og -skift nærmest er daglig kost.

Men hvordan lykkes man med at holde gnist og gejst i et kreativt samarbejde gennem så mange år - med varierende nøglepersoner, nye chefer, organisationsændringer og skiftende persongallerier?

Det gav Henrik Juul, kreativ direktør og parter hos WDP, og Christian Sveigaard, marketingchef for Tuborg, deres bud på, da DMJX forleden holdt ”samtalesalon” i WDP’s lokaler - hvor Tuborg-flasker og -dåser fra gulv til loft i sig selv illustrerede historien om den lange relation.

Det hele begyndte i 1973, da den daværende direktør i fusionen mellem De forenede Bryggerier og Carlsberg, Poul Johan Svanholm, henvendte sig til Peter Wibroe.

- Det udmøntede sig i en kampagne for Rød Tuborg under sloganet Fra før verden gik af lave – den første danske nostalgi kampagne - og pludselig drak alle unge Rød Tuborg, fortæller Henrik Juul.

Bakspejlet er mindre end forruden

Henrik Juul startede selv hos Partners i 1987, hvor han i alle årene har været kreativ kraft på Tuborg og en række andre brands. I starten var det Tuborg Squash.

- På Partners var der ikke prestige i andet end øl, så jeg fik relanceringen af Squash, fortæller Henrik Juul - manden bag 90’ernes legendariske Finn & Jacob-univers.

Siden tog han seriøs revanche i øl-porteføljen, og om hvorfor det er lykkedes at bevare gnisten i samarbejdet med Tuborg så længe siger han:

- Ærlighed og transparens er vigtige elementer. Og så har Tuborg turdet det, som mange andre brands ikke tør: At holde fast - og at tro på det lange seje træk fremfor den enkelte idé. Det lyder måske nemt, men det er det bestemt ikke i en tid, hvor en krone investeret gerne skal være tjent ind med det samme, og hvor der er stor udskiftning i marketing, siger Henrik Juul og tilføjer:

- Der er jo en grund til at forruden er større end bakspejlet. Der er bare færre og færre, der ser ud af den. De sidder i stedet og glor i bakspejlet og tester og måler alt det fra i går i stedet for at opfinde noget til i morgen. 

Har brandet ”til låns”

Christian Sveigaard er enig i betragtningerne om, hvad der holder liv og gnist i relationen mellem de to partnere:

- Vi bruger meget tid på relationen. Vi investerer bevidst i tid sammen. I starten havde vi to møder om ugen uden dagsorden, i dag kun et enkelt. Nu er snakke afløst af arbejde, men nu kender vi også hinanden til bunds, siger han og fortsætter:

- Det handler om ærlighed, selvironi og transparens omkring ideer, så man kan sige, hvis man ikke synes, en idé er god. Også selvom Juul sjældent pakker sin skuffelse ind.

- Men når det så er sagt, så lad mig understrege, at det er ham, der har en kæmpeaktie i, at Tuborg er der, hvor vi er i dag. Faktisk er det nok lidt sådan, at Juul og Partners mener, at Tuborg er deres brand: Tuborg selv har det kun til låns, siger Tuborgs marketingchef, som også mener, det er vigtigt, at man tør udfordre hinanden.

Formatet må ikke bestemme

- På et tidspunkt mente et mediabureau, at Tuborg burde skifte Juul ud, for han kunne jo ”ikke lave andet end 40 sekunders film”, fortæller Christian Svejgaard.

- Men så lavede vi 5 sekunders reklamefilm, for det skulle ikke være formatet, der bestemte indholdet, men det var også galt, for hverken mediebureau eller tv-station kunne håndtere det heller. Alt skal helst være 20 eller 30 sekunder, for det gør det jo nemmere at håndtere. Publikums oplevelse eksisterer slet ikke i deres univers, siger Henrik Juul og tilføjer: 

- I dag køber man jo rammen før man køber kunsten, og passer billedet ikke til rammen, skæres det til. Rammen er vigtigst, og det er regnearkenes tyranni. Men hos Tuborg har de modet til også at tro på intuitionen og det uhåndterbare.

I årenes løb er Tuborg-brandet vokset - i dag har Tuborg faktisk overhalet Carlsberg på volumen - og ifølge de to partnere, har det lange seje træk, som man reelt kun kan gennemføre, når man samarbejder gennem mange år, stor betydning.

- Det er en unik holdning hos et brand at satse på maraton frem for 100 meter. Det er jo nemt for et mærke bare at skifte bureauet ud, ligesom nogle skifter manden eller konen ud, når der er problemer derhjemme. Men man løber jo oftest bare ind i de samme problemer igen senere, siger Henrik Juul.

- Tag nu J-reklamefilmen. Den har kørt på TV i 30 år, men har også været udsat undervejs. Folk synes på et tidspunkt, at den var kedelig og brugt op, men pludselig, fordi man holder ved, er den bare blevet en tradition, der ikke kan fjernes. Hvis man havde lænet sig op ad tal dengang, var den taget af. 

Der var også dengang …

Hvis Juul og Sveigaard havde fået lov, kunne de givetvis have underholdt med anekdoter fra samarbejdet i timevis. 

Fx om dengang filminstruktøren Erik Balling manglede øl til Huset på Christianshavn, og hvor et andet stort bryggeri sagde ”nej”. Tuborg spurgte: ”Hvor mange skal I bruge?” Det blev startskuddet til et mangeårigt samarbejde, hvor der blev kævet mange Tuborg i Rottehullet og siden også i Olsen Banden-filmene. 

- Tuborg har aldrig været stor. Tuborg er bred – et brand, der ikke lefler for hype eller smartness, men taler til alle. Til folket, siger Henrik Juul og fortsætter:

- Derfor er det også vigtigt, og jo i øvrigt skidesjovt, for os som bureau at være med Tuborg i marken. Jeg tror, næsten halvdelen af bureauet var med på lastbilerne på J-dag igen i år. 

- Og folk står jo ude på barerne i hjemmesyede julebryg-habitter og venter på os. Det skaber ydmyghed at se så voldsom kærlighed til et mærke. Det er en true award. Og det forstærker altså lysten til at arbejde hårdt for sådan et mærke.

Har knaldet udenom

Og jo, hvis Henrik Juul og Christian Sveigaard skal være ærlige: Der har været kriser og lavpunkter undervejs.

- Vi har da været samspilsramt undervejs, selvfølgelig har vi det. Og det har da også kunnet se på outputtet i enkelte tilfælde. Fx var der en periode, hvor man forsøgte at merge den internationale Tuborg position med den danske, og det var ikke så stor en succes, fortæller Henrik Juul.

- Og jo, Tuborg har vel også knaldet lidt udenom, men så måtte vi jo kigge indad, og jeg kan konstatere at den dybe følelse er intakt. 

- Vi er der jo for brandets skyld. For at fortælle gode historier og putte endnu mere kærlighed ned i brandet. Og her gør vores langvarige samarbejde, at den gode idé heldigvis som regel vinder, slutter Henrik Juul.