Der indledes med kindkys. Bonjour, Madame, enchanté. Man er vel franskmand.

Manden, der uddeler kindkyssene, hedder Jacques Séguéla. Han er i en alder af 84 år stadig aktiv i ledelsen af Havas Group, og Markedsføring møder ham i København, hvor han deltager i koncernens Creative Council.

Og hvor ser han så de største udfordringer for kreativiteten i dag?

- En af dem er manglende mod. Tænk på kreative ideer som sædceller: Kun få klarer den hele vejen, og når vi så som reklamefolk har skabt den lille idé-baby, så synes marketingfolkene ikke, at det er strategisk nok, eller også synes kunderne, at ”babyen” er grim. Og så vil de teste, før de tør. Jeg ville ønske, der var ”færre tests og flere testikler” i reklamebranchen, siger Jacques Séguéla.

Men han erkender også, at nutiden kan være vanskelig at navigere i.

Han kalder det 21. århundrede la révolution info-strielle: En tid hvor den teknologiske udvikling har overtaget, og hvor der vendes op og ned på alting reklamebranchen.

Fra bombefly til droner

- Da jeg som yngre stod bag kampagner for fx Citroën og Louis Vuitton, gik det op for mig, at jeg lavede ren propaganda. Som en anden lille Goebbels… Kunderne bad om slogans og kampagner, og så tæppebombede vi forbrugerne i TV’s bedste sendetid. Ingen kunne jo svare tilbage. Det var et rent kommunikations-diktatur, siger Jacques Séguéla.

Men i dag gør den teknologiske udvikling det muligt at kommunikere med droner i stedet for bombefly, siger han, og det gør en kæmpeforskel:

- Vi kan ramme præcist de grupper eller personer, vi vil. Det er ekstremt effektivt. Men medaljen har en bagside. For de store mængder data, der muliggør den målrettede kommunikation, udnyttes hæmningsløst af tech-giganterne til at skabe forbrug for enhver pris, siger han.

LÆS OGSÅ: PURPOSE HANDLER IKKE KUN OM AWARDS.

Og selv om Jacques Séguéla ikke er blind for, at også reklamebureauer er sat i verden for at skabe omsætning for deres kunder, så efterlyser han i sin seneste bog ”Le Diable s’habille en GAFA” en opvågning hos forbrugerne. 

Og en markant skarpere regulering fra regeringer og myndigheders side af de fire tech-giganter Google, Amazon, Facebook og Apple – GAFA.

Det er reklamebranchens egen skyld

- Tænk på, at de fire selskaber alene allerede i dag har en samlet værdi, der svarer til Frankrigs bruttonationalprodukt. Om 10-15 år måske, hvad der svarer til Europas, og om 20-30 år til hele klodens. Dukker der små start ups op, der kan udfordre dem, bliver de omgående slugt, siger Jacques Séguéla, der kalder situationen århundredets største hold up.

- De har vores data. De ved alt om os. Om vores børn, vores rejser, mad, indkøb, seksuelle præferencer, politiske og andre holdninger. De kender vores personlighed og mønstrene i vores hverdag bedre, end vi selv gør. Og det bruges alt sammen til at skabe forbrug, køb og omsætning. For enhver pris.

- Men som kreativ, siger jeg, at det er på tide, at vi kæmper imod. Vores job som kreative er ikke at skabe forbrug for enhver pris. Men at forbruge bedre.

De er i bogen inde på, at reklamebranchen selv bærer en del af skylden for udviklingen?

- Jamen, det gør vi da. GAFA er jo bygget på de budgetter, som vores kunder har betroet os som bureauer, og som vi har givet videre – som en del af et velovervejet marketingmix - for at styrke vores kunders salg. Men i dag flyver de selv. De har alle data og kan gå direkte til kunderne og sige: Hej, vi kan gøre det hele meget billigere.

- Og selv om jeg altid vil påstå, at data uden en idé er det samme som et gevær med løst krudt: Tryk på aftrækkeren, og der kommer ingenting ud - så står reklamebranchen i mine øjne over for sin største modstander nogensinde: GAFA.

Opfordrer til begavet modstand

Jacques Séguéla understreger, at hans bog – og han selv – ikke er imod de teknologiske landvindinger, tværtimod, men at der er behov for en markant strammere regulering.

LÆS OGSÅ: DA FRANKRIGS PRÆSIDENT BLEV REKLAME-BLIKFANG.

- Hvis De skriver usandheder i Deres medie, kan Deres chefredaktør ende i brummen. Så hvorfor kan de største medier i verden, les GAFA, ikke stilles til ansvar på samme måde? I Europa har vi taget positive initiativer med bl.a. GDPR-regler, men det er slet ikke nok.

Og Google, Amazon, Facebook og Apple? Hvad kunne de selv gøre?

-  Ja, de kunne jo begynde med at betale skat og i øvrigt respektere de regler, der findes. Og så kunne de, som Bill Gates, vælge at bruge en bid af deres gigantiske formuer til at gøre verden bedre, bekæmpe sult og sygdom, sikre vand og elektricitet osv.

- Men det gør de ikke. De har travlt med at forske i at komme til Mars og blive 1.000 år. Men hvem har lyst til at blive 1.000 år? Og da slet ikke på Mars. Så mit budskab med bogen er ikke at råbe vagt i gevær over fremskridtet, men at opfordre til begavet modstand og strammere regulering.

- Så vi kan sikre en verden, hvor menneskelighed, værdier, hjerte, civilisation og mangfoldighed vinder over et teknologisk rigmandsvælde. Men som jeg plejer at sige: Heldigvis forældes teknologi. Det gør kreative ideer ikke.

Denne artikel stammer fra bladet Markedsføring, der 11 gange om året sendes til medlemmer af Dansk Markedsføring.