25. maj var det to år siden, at GDPR-lovgivningen trådte i kraft. Det har givet mange virksomheder hovedpine og oven i det, går vi også en tid i møde, der bliver uden tredjeparts-cookies.

Men hos adtech-virksomheden Adform, der laver software til onlineannoncering, mener CTO og medstifter Jakob Bak, at man skal være mere end varsom med at påstå, at GDPR og den amerikanske CCPA-lovgivning sammenholdt med et farvel til tredjepartscookies er et dødsstød til Programmatic, RTB og målrettet online-annoncering generelt.

– Reklamefinansiering er en fundamental del af rigtig mange brancher. Det er utænkeligt, at det skulle være i forbrugernes interesse – og dermed myndighedernes – at ændre dette, siger han.

Han forklarer videre, ”at onlineannoncering ikke vil gå væk fra at blive handlet elektronisk – dvs. via RTB og programmatic.”

– Men naturligvis stiller det nogle udfordringer for målretning, når der potentielt er mindre data, hvis flere forbrugere frasiger sig brug af data til annoncering, siger han.

Man skal dog, påpeger han, huske på, at ”meget få er villige til at betale for et reklamefrit YouTube eller Facebook, så modellen med at onlinemedier giver en gratis service mod, at forbrugerne logger ind med deres navn, e-mail mv., og dermed afgiver mere data end via cookies, vil være den naturlige konsekvens.”

" Onlineannoncering vil ikke gå væk fra at blive handlet elektronisk.
Jakob Bak, CTO og medstifter, Adform

Renset ud

Ifølge Jakob Bak er konsekvensen af, at tredjepartscookies forsvinder, at mediehuse går over til at kræve, at brugerne logger ind.

– Konsekvensen er paradoksalt nok, at datagrundlaget for annoncering bliver markant bedre og ikke længere helt så anonymt, som det har været hidtil, siger han og fortsætter:

– Så den største konsekvens bliver i første omgang forbrugernes oplevelse, men med den underliggende positive effekt for dem, at medierne vil hente større annonceindtægter, der ultimativt vil gavne deres udgivelser og dermed forbrugerne.

Hvad har GDPR betydet for programmatic, som er blevet erklæret død mange gange?

– Der er blevet renset markant ud i økosystemet, og der bliver stadig skrubbet og skuret endnu mere, siger Jakob Bak.

Han tilføjer:

Fremgang men stadig minus

Adform har efter nogle omskiftelige år, hvor man både har været udfordret på økonomien, har skrinlagt en planlagt børsnotering og solgt aktier til en kapitalfond, været igennem en restrukturering.

Tidligere i år kom der en ny CEO til, da Troels Philip Jensen tiltrådte, og i det seneste regnskab kan man læse, at medarbejderstaben er blevet skåret fra 843 i 2018 til 768 i 2019.

2018-regnskabet viste et underskud på cirka 13 millioner euro, mens det nyligt offentliggjorte 2019-regnskab viser et minus på cirka 7,7 millioner euro, mens omsætningen landede på 72,8 millioner euro.

Kort inde i coronakrisen kunne Markedsføring også fortælle, at de Adform-ansatte var gået 20 procent ned i løn i tre måneder.

– GDPR har ikke truet programmatic, og jeg har aldrig købt ideen om, at programmatic kan uddø. Til sammenligning kan man spørge sig selv om nogen former for stramninger af online aktiehandel eller banking ville medføre, at man igen vil ringe til eller gå ned i banken.

Jakob Bak mener, at ”det kræver en del fantasi.”

– Det er hverken i bankens eller kundernes interesse, og på præcis samme måde vil handel af online-annoncering blive ved med at foregå online, dvs. via programmatic, indtil vi en dag indfører “telepatic” i stedet, siger han.

First party time

Jakob Bak oplyser, at man hos Adform er i gang med en omstilling, hvor man går fra tredjeparts-cookies til det, man kalder “1st party”.

– Vi har lige lanceret den første test af dette med et af de største mediehuse i Norden, Sanoma, med hovedsæde i Finland, hvor vores platform kan bruges til indkøb af annoncering baseret på både login-data samt såkaldte “1st party cookies”, siger han.

Hvordan målrettes online-annoncer bredt i en ny tid, hvor det er “First Party Time”?

– Som nævnt er den nye tid lige ved at starte. Det betyder dog, at målretningen bliver i tæt integration og samarbejde mellem Adform og i første omgang de større mediehuse som for eksempel Sanoma, siger Jakob Bak.