45 procent af danskerne har i kortere eller længere tid vendt ryggen til et eller flere brands ”som følge af en skandale eller negativ omtale.”

Det viser en ny måling foretaget af analysehuset YouGov i juli og august 2020.

En tilsvarende måling fra 2017 – der ifølge YouGov er direkte sammenlignelig med den nye – viste, at 23 procent af danskere havde boykottet et eller flere brands af samme årsager.

– Målingen er med til at understrege, at de danske forbrugere i et stigende antal tilfælde vælger brands til og fra ud fra politiske overvejelser og overbevisninger. Altså at den kritiske forbruger vinder mere og mere frem, siger Søren Askegaard, Professor, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet.

Han mener dog ikke, at det øgede antal danske brandboycottere alene kan forklares makrosocialt.

Den skal også forklares mikrosocialt.

– Den mikrosociale forklaring er, at en sådan måling altid vil afspejle, hvis der for nylig har været skandalesager, der har fået de mere kritiske af de danske forbrugere op på barrikaderne, og der må man sige, at der har været en del i den periode, målingen er foretaget, siger han.

Corona og skattely

Da YouGov-målingen blev foretaget i 2017 var det skandaler som VW’s Dieselgate og The Panama Papers, der blandt andet ramte Nordea.

Denne gang var det de shitstorms, virksomheder som Lagkagehuset, Synoptik, Sportsmaster og Babysam havnede i, efter TV 2 14. maj fortalte, at 247 selskaber, der er helt eller delvist er ejet af selskaber i det eksperter betegner som skattely, modtog lønkompensation fra staten i forbindelse med coronakrisen.

Så mange brands dropper boycotterne:

  • 43 procent har boykottet to til tre brands
  • 12 procent har boykottet fire til fem brands
  • Syv procent har boykottet mere end fem brands
  • 19 procent af har kun boykottet ét brand

Kilde: YouGov’s whitepaper ”Brand Boycotters”

– For disse brands har mange danskere jo en hyppigere mulighed for at udføre en boykot, end når det eksempelvis gælder Volkswagen, siger Søren Askegaard.

Han fortsætter:

– Man skifter jo ikke bilen ud lige så tit, som man køber eksempelvis brød eller kager, så sager, der kan medføre boykot vil give større målingsmæssige udslag for den slags brands.

Han peger også på, at den mediemæssige udvikling, ikke mindst inden for de sociale medier, spiller en rolle.

– Det er blevet endnu nemmere at markere sin personlige overbevisning ved eksempelvis at oprette en ”Boykot Lagkagehuset”-side på Facebook eller ved at engagere sig i en sådan, siger han.

– Det er ikke længere som ”i gamle dage”, hvor medierne dikterede, hvad der var skandaler eller ikke, men forbrugere selv. De mange nye brandboykottere er i bund og grund med til at understrege, at vi lever i en tid, hvor det bliver mere tydeligt, at det ikke virksomhederne, der ejer et brand, men forbrugerne, siger han.

Danske boykottere skiller sig ud

Den nye YouGov-måling, der dækker 10 vesteuropæiske lande, viser også, at danskerne kun overgås af spanierne, når det handler om at boykotte brands.

Mens de europæiske forbrugere overordnet set er enige om at boykotte brands, der skader miljøet, mishandler dyr eller behandler medarbejdere ulige, så skiller danskerne sig ud.

Herhjemme er den hyppigste årsag til boykot således ”skatteomgåelse og -unddragelse”, hvilket passer ganske godt sammen med, at de shitstorms, eksempelvis Lagkagehuset og Sportmaster havnede i efter skattely-historierne, har fået danskerne til at reagere.

På de næste pladser følger ”Ulige behandling af medarbejdere” (28 procent) og ”Miljøskade” (24 procent).

Mange hæver hurtigt boykotten

Tallene fra YouGov viser endvidere, at danskerne oftest boykotter føde- og drikkevarebrands, mens banker og teleselskaber følger på de næste pladser.

27 procent af de danske brandboykottere vender ryggen til brandet noget nær resten af deres levetid, mens 29 procent er vendt tilbage efter et halvt år, og næsten halvdelen (45 procent) efter et år.

YouGovs Brand Boykotter-måling er baseret på data fra YouGov Profiles, YouGov BrandIndex og 3.803 interviews med et repræsentativt udvalg af personer over 18 år i perioden 27. juli – 19. august 2020. Heraf blev de 453 interviews foretaget i Danmark.

Du kan hente YouGovs “Brand Boycotters”-white paper her.