Irmas marketingchef siger farvel: Det har været svære dage for os

Coops lukning af Irma-butikkerne, har fået Irmas marketingchef gennem de seneste fire år, Lise Hørdam, til at sige farvel til hovedkoncernen.

Det fortæller hun i et interview med mediet Markedsføring.

”Det gør ondt på mig, at Irma lukker som butikskæde. Det kommer næppe bag på nogen. Mit team og jeg har kæmpet for brandet, og jeg har også selv fået ’blåt blod’ i årerne undervejs. Det er det, Irma kan,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

”Men nu har jeg besluttet, at min karriere skal fortsætte et andet sted. Så lige nu bruger jeg al min energi på at finde ud af, hvordan jeg kan hjælpe mit dygtige team – og Irma-pigen – videre.”

Hvordan har den forgangne uge været for jer?

”Der har været – og er stadig – rigtig mange følelser i spil. Mange har været rystede og nærmest i en slags sorg-tilstand. Både på hovedkontoret og ude i butikkerne. Der er jo mennesker her, der har lagt hele deres arbejdsliv hos Irma, og som derfor har en meget stærk relation til både kæden og brandet. Så det har været svære dage for os,” siger Lise Hørdam.

Som chef var Lise Hørdam orienteret om lukningen af den 137 år gamle dagligvarekæde lidt tidligere end sine medarbejdere.

Hvad var din egen første reaktion, da du fik det at vide? 

”Jeg blev chokeret og trist. Det var vi alle, så da teamet fik beskeden, satte vi os og græd og grinte sammen – prøvede at være i det sammen. Og så vælter det jo ind med spørgsmål og tanker og refleksioner” fortæller Lise Hørdam.

Hun tilføjer, at det også var tydeligt, at Irma ’har en familiefølelse’.

”Vi har et meget stærkt sammenhold i hele Irma. Så der er virkelig en følelse af, at vi er der for hinanden. At vi er i samme situation, og at vi hjælper hinanden igennem den kommende tid, som er svær.”

Lavpraktisk har Lise Hørdam holdt møder med sine medarbejdere – i plenum og en til en.

”Mennesker reagerer forskelligt og på forskellige tidspunkter, og der kommer forskellige typer reaktioner til udtryk. Så ja, det har været meget følelsesladet, men også med en varme og en omsorg og lyst til at være der for hinanden.”

Lise Hørdam lægger ikke skjul på, at hun var bevidst om, at der skulle gøres noget.

At Irma ikke kunne fortsætte, som situationen var.

”Jeg kender selvfølgelig godt regnskabstallene. Og situationen i markedet og omstændighederne, der gør, at det ikke er gået så godt som forventet. Eller så godt, som man kunne have håbet,” siger hun og uddyber:

”Jeg kunne godt se, at man var nødt til at gøre noget. Det var jeg indforstået med. Men jeg havde til det sidste håbet på, at man besluttede noget andet end at opgive butikskæde-konceptet.”

På marketing-fronten har Irma i Lise Hørdams fire år ved roret søsat en række forskellige initiativer, som har givet både genlyd og resultater.

”Vi har haft gang i rigtig mange gode ting. Vores fokus på mad-iværksætteri særligt under corona har styrket vores position i markedet og øget salget af varer fra de små madiværksættere. Vores indsats for Mødrehjælpen med kunstsamarbejder, Danmarks dyreste mandel og nyt kommunikationskoncept har sikret en fordobling af vores donation til Mødrehjælpen,” siger hun og tilføjer:

“Senest havde vi et succesfuldt samarbejde med kunstneren Henrik Vibskov, der designede Irma-net af overskydende tekstiler og kinasko, som blev must haves“.

Selve brandet har, uddyber Lise Hørdam, heller aldrig stået stærkere i forhold til bæredygtighed.

“Ifølge vores seneste måling blandt danskerne er Irma det supermarked, der gør mest for at fremme økologi, dyrevelfærd og det grønne måltid. Og i 2022 rykkede vi seks pladser op på Sustainable Brand Index. Så jeg synes vi har mange succeser, som vi også har fejret. Velvidende at de økonomiske resultater – og det var der mange grunde til – ikke fulgte helt med.”

Lise Hørdam har ligesom sine kollegaer fulgt de mange reaktioner på Irma-lukningen tæt.

Lørdag gik folk i Gentofte på gaden i demonstration for at bevare Irma, der oprettes Facebook-grupper for at bevare Irma, sociale medier bugner af holdninger til beslutningen om at lukke kæden.

Og de to tidligere Irma-direktører, Alfred Josefsen og Jan Larsen har meldt ud, at de vil jagte investorer for at købe Irma ud af Coop.

Hvad tænker du om de mange forskellige typer reaktioner?

”Det vælter jo ind med kommentarer og henvendelser fra kunder og fra nær og fjern. Men det er helt som forventet – og bekræfter mig selvfølgelig bare i, at Irma er et stærkt og elsket brand,” siger Lise Hørdam, der har bidt mærke i de forskellige retninger af holdninger.  

”Nogle vil kæmpe for Irmas overlevelse, andre nøjes med at sørge over beslutningen og synes, det er forfærdeligt, at det er et stykke Danmarkshistorie, der slutter, mens andre igen stiller sig lidt uforstående over for de mange reaktioner og siger, ’jamen, så kunne I jo have handlet der noget mere’,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

”Og det ville da også have været dejligt, men der er jo mange nuancer i dén sag.”

Personligt, siger Lise Hørdam, følger hun med interesse med i den megen omtale, men hun mener ikke, Irma selv skal spille en rolle i debatten.

”Nej, det synes jeg ikke, vi skal lige nu. Dels af respekt for Irmas medarbejdere, som er i proces med at forholde sig til den nyhed, de fik forleden. Og dels fordi vi gerne vil fokusere på at få taget en pæn afsked med Irma som butikskæde-koncept,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

”Efter 137 år er det vigtigt for mig – og for os alle – at hjælpe Irma-pigen videre med værdighed og stolthed, for hun skal jo leve videre i en ny kontekst som et varebrand i Coop.”

Og netop deri ligger en stor opgave, mener Lise Hørdam.

”Det skal vi nu finde ud af at gøre på en god måde. Med respekt for alle de følelser og holdninger, der er lige nu. Men også med respekt for den beslutning, der er truffet, og den strategi, der er lagt af Coops direktion.”

Selv blev Lise Hørdam hentet ind i Irma for, som hun siger, at ’støve Irma-pigen af’.

”Og det var med stor ærefrygt, at jeg tog det ansvar for fire år siden. Det kan jeg godt afsløre. Opgaven var at gøre hende lidt mere attraktiv og relevant over for en yngre målgruppe. Og jeg synes, vi er lykkedes med mange af de tiltag, vi satte i søen,” siger hun og tilføjer:

”Irma-brandet står stærkere end nogensinde før. Og jeg håber, at Irma-pigen vil forsætte med at folde sig ud og få lidt sving i kjolen igen i sin nye verden.”

Den 28. februar bliver Lise Hørdams sidste dag i Irma, og den kommende tid skal bruges på at hjælpe marketing-teamet videre. Men hun er ikke bekymret for dem.

”Jeg er stolt af mit team og af alt det, vi er lykkedes med undervejs. Og så er jeg fuldstændig tryg ved, at de også uden mig kan løfte opgaven med endegyldigt at lukke Irma som kædekoncept. Men i første omgang har jeg stadig en rum tid til at bidrage til at lægge en god plan,” siger Lise Hørdam.

Og hvad skal du så bagefter?

”Ja, så skal jeg jo finde ud af, hvor jeg skal fortsætte min karriere. Men først skal jeg lige puste ud og mærke efter. Men jeg er ret åben for måske også at støde på nogle muligheder, som jeg ikke havde set, var der,” siger Lise Hørdam.

Før sine fire år hos Irma var hun gennem ni år hos McDonald’s som henholdsvis Brand Manager og Marketing Manager.

”Det har været gode år i to meget forskellige virksomheder med vidt forskellige udfordringer og potentialer. Men det er nyt for mig at være jobsøgende på denne her måde, så jeg vil gå til det med nysgerrighed og åbenhed. Og drikke kaffe med alle dem, der har lyst til at drikke kaffe med mig.”

Hvad tager du med dig fra Irma?

”Glæden ved at arbejde i en virksomhed, hvor passion har fyldt ekstremt meget. Passion for varerne, for den gode kvalitet, bæredygtighed, medarbejderne og den gode service,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

”Det har været meget inspirerende. Jeg har lært sindssygt meget, og det tager jeg med mig. Og så må vi se, hvad det næste skal være. Alt er åbent.”