Rigtig mange danskere tror formentlig, at KiMs ”ejer” den danske snack-forbruger. Gode produkter og en sublim kommunikation har tvunget konkurrenterne, og herunder verdens største chips-producent, det Pepsico-ejede Lays, i defensiven.

Det er jo kommunikationen om den kantede, småsure og suverænt danske Jørgen, der i den grad har sat sig igennem på det danske marked de seneste 20 år, og har leveret et vigtigt bidrag til KiMs status som markant markedsleder.

Men så let går det faktisk ikke længere. I årene 2013 og 2014 faldt KiMs’ omsætning på Chips & Snacks markedet faktisk.

– Vi mistede hyldeplads og dermed omsætning på vores kerneprodukter. Samtidig var der indikationer på, at de unge forbrugeres loyalitet over for KiMs var faldende, og at de i stigende grad lod sig friste af billigere alternativer, siger Peter Frank Andersen, salgsdirektør hos KiMs A/S.

– Vi har i de senere år satset på sundere produkter som Go og Minimal, men uden den ønskede langsigtede effekt. Derfor valgte vi i 2015 at fokusere indsatsen på kerneforretningen og især ét produkt, Jubilæums Mix, og samtidig vende tilbage til det, som gennem årene havde gjort KiMs mærket stærkt, uddyber Peter Frank Andersen.

Og det værktøj er historiefortællingen. Alt sammen for at sikre en langsigtet, positiv effekt på mærket, vækst i omsætningen på tværs af porteføljen – og et nyt KiMs fyrtårn.

Den hemmelige søn kom på banen

Midlet blev at revitalisere det folkekære kreative univers i året, hvor KiMs kunne fejre sit 50 års jubilæum.

Bygget over følgende idé: Efter et turbulent medarbejdermøde sagde KiMs farvel til Jørgen og udnævnte den hemmelige søn, Casper, til ny direktør.

Casper, der til daglig er et YouTube fænomen, fik en klar opgave: Han skulle have fat i de yngre forbrugere og involvere handlen i en mængde promotions, som skulle få KiMs frem på hylderne og omsætningen tilbage ved at demonstrere, at man får mere for pengene hos Kims.

Derfor blev Casper første træk at udfordre sin far, Jørgen, der jo er kendt for sin notoriske smålighed: Caspers lancerede Jubilæums Mix, hvor han puttede 500-kronesedler i nogle af poserne. Danskerne skulle sendes på skattejagt.

Hvad skete der så?

Kampagnen blev med det samme til en digital trampolin, der aktiverede de unge og spredte budskabet med lynets hast. Herefter blev resten af Danmark eksponeret for det nye kapitel i KiMs-sagaen gennem en mere klassisk kampagne, der eksponerede den nye direktør og Jubilæums Mix.

Og resultatet?

Med en omsætning på kr. 10 mio. efter fem måneder blev Jubilæums Mix den suverænt mest succesfulde KiMs lancering i mere end tyve år. En ny stjerne var blevet født. Dette hjalp KiMs til en markant omsætningsfremgang på Chips & Snacks markedet.

Bag kampagnen stod Wibroe, Duckert & Partners, som også har høstet anerkendelse for kampagnen ved bl.a. at vinde Adwards 2015, TV 2’s pris for årets bedste reklamefilm samt Grand Prix, Effektpris og Kampagnepris ved Rambuk 2015 sammen med mediebureauet PHD.