Matas har kæmpe succes med at sælge reklamer på egne kanaler

Matas bruger i stigende grad sine førstepartsdata til selv at sælge digital annonceplads på bl.a. hjemmesiden matas.dk til sine leverandører. Altså til brands som Dior, Tromborg, Lancôme og l’Oréal.

Det er blevet så markant et fokus hos Matas, at virksomheden har bygget sit eget inhouse mediebureau.

Metoden kan lidt forenklet beskrives som en slags digital videreudvikling af det markedsføringsbidrag, som leverandører gennem mange år har betalt til detailkædernes trykte tilbudsaviser. 

Og ifølge det digitale bureau Impact er potentialet kæmpestort: I omegnen af en fordobling af det leverandørbidrag, en typisk retailer får i dag. 

”Det klassiske leverandørbidrag ligger på to til fire procent, så hvis en multibrand-retailer omsætter for 500 millioner kroner, så ligger potentialet på 10-20 millioner. Hvis man altså går helhjertet ind og udnytter mulighederne,” siger Kristoffer Okkels, der er Marketing Director og Trend Strategist hos Impact.

Og det gør man hos Matas, hvor Peter Hestbæk, Head of Digital Sales and Marketing, også ser potentialet.

I de seneste tre år har Matas, fortæller han, hvert år fordoblet omsætningen på netop denne type mediesalg på egne kanaler. 

”Efterspørgslen vokser fortsat i takt med at leverandørerne i stigende grad har et ønske om at flytte deres medieinvesteringer til den digitale del af forretningen. Det så vi både før pandemien, men i høj grad også da den ramte,” siger Peter Hestbæk.

Og det vil kun fortsætte i takt med at tredjepartsdata forsvinder, mener han.

”De data, som leverandører ellers kan købe ind, er dem som bl.a. Google og Facebook stiller til rådighed, og de vil med tiden blive mere og mere udfordret på kvaliteten. Det kan godt være, man kan stadig kan købe ind i segmenter som mænd, kvinder og baseret på nogle interesser måske,” siger Peter Hestbæk og tilføjer:

”Men disse data bliver mere og mere skrøbelige, så der står detailleddet med et guldæg. Såfremt man altså har en kundeklub, som vi har med Club Matas, eller andre metoder til at dyrke førstepartsdata på.” 

Peter Hestbæk ønsker ikke at sætte konkrete tal på, hvor meget Matas sælger annoncer for om året på denne måde, men siger:

”Det er et voksende beløb. I de tre år, jeg har været her, har vi fordoblet salget af leverandør-annoncer hvert år. Vi vil gerne være en relevant samarbejdspartner for vores leverandører, så vi tilbyder muligheden. Og det har vi selvfølgelig en indtægt på.”

Et kig til de helt store globale retail-aktører, som Amazon – eller amerikanske detailgiganter som Walmart og Target – afslører, at salg af leverandørannoncer på baggrund af førstepartsdata nærmest eksploderer.

Ifølge Business Insider er Amazon i dag verdens tredjestørste digitale reklameplatform efter Google og Facebook, og sidste år hentede man svimlende 31 milliarder dollar, svarende til over 200 milliarder danske kroner på at sælge reklamer til annoncørerne, baseret på førstepartsdata.

Året før var beløbet 21 milliarder dollar, altså omkring 140 milliarder danske kroner.

I februar afslørede Walmart ifølge AdAge for første gang, hvad man i 2021 havde fået ind i reklameindtægter på at implementere en såkaldt retail media strategy og bygge sit eget reklamenetværk: 2,1 milliarder dollar, svarende til knap 15 milliarder kroner.

Og ifølge en nylig melding fra den amerikanske brancheorganisation IAB (Interactive Advertising Bureau), så ligger der gyldne muligheder gemt til europæiske retailere. 

Ifølge IAB Europe’s Chief Economist, Daniel Knapp, så fortsætter væksten:

”Der vil være betydelig plads til, at europæiske og nationale spillere kan vokse,” siger han ifølge Warc og peger videre på, at denne type reklamesalg kan indhente en profitmargin på svimlende 80 procent til retailerne.  

Peter Hestbæk ønsker ikke at afsløre detaljerede eller konkrete tal fra Matas, men siger, at det for virksomheden handler om at være ”relevant over for kunden”.

”Det spiller så sammen med, at en leverandør har et godt budskab, og så giver det mening at lade dem overtage en placering på matas.dk eller i vores feeds. Og det har vi selvfølgelig en indtægt på. Vi prøver at skabe nogle gode samarbejder,” siger han.

Peter Hestbæk tilføjer, at modellen, som han ser det, er ”til gavn for leverandørerne og til gavn for Matas,” og han understreger igen, at relevans er nøgleordet.

”Vi skal jo ikke bare være en reklamesøjle. Vi skal sikre, at vi ikke overeksponerer og laver retargeting i vildskab, så folk hele tiden bliver ramt af et eller andet budskab, man ikke har lyst til at blive ramt af,” siger han og tilføjer:

”Vi skal jo tænke på, at de kunder, der kommer ind til os, er kunder, der også gerne skulle have lyst til at handle hos os i næste uge, om en måned, om et år om 10 år. Så vi skal opføre os ordentligt, og derfor ser vi det som et partnerskab med vores leverandører.”

Matas stiller, med Peter Hestbæks ord, en platform til rådighed, hvor leverandørerne ”bedst muligt kan få afsæt for deres kampagner og deres marketingbudgetter.” 

”Når vi har kontakt med vores 1,7 millioner klubmedlemmer, så ved vi jo, hvem der er i markedet i forhold til forskellige kategorier inden for vores forretningsområde. Så på den måde kan vi både løse en opgave med awareness og en opgave i forhold til at løfte salget.”

Hos L’Oréal ser Nick Buckley, der er CMO Nordics hos den franske skønhedsgigant, retail media-mulighederne som et stærkt supplement til brandets overordnede medieplanlægning og -køb.

”Medietypen egner sig oplagt til lower funnel-aktiviteter, der driver konvertering, men vi ser også en betydelig værdi i forhold til at skabe både awareness og reach,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Nick Buckley mener, at retailere, som i dette tilfælde Matas, i dag er ”legitime platforme” for forbrugere i forhold til at opleve og lære om brands og produkter.

”Det giver os mulighed for bredere funnel-aktiveringer. Og det, der virkelig adskiller retail media fra konventionelle medier, især digitale medier, er den mængde forbrugerdata, vi køber ind i. Disse data gør os i stand til at forstå vores forbrugere, deres vaner, deres forbrugerrejse, og hvad de leder efter: Indsigter, der er vigtige for os, hvis vi skal være relevante for vores forbrugere.”

Nick Buckley ønsker ikke at oplyse, hvor stor en del af l’Oréals marketingbudget, der går til denne type annoncer.

Men på spørgsmålet om, hvorvidt andelen er vokset og forventes at fortsætte med at vokse, siger han:

”Ja, og ja. Samarbejde og partnerskab med vores forhandlere er nøglen til vores fortsatte succes, især inden for e-handel. Vi ønsker at få en så dyb forståelse af forbrugerne som muligt og give dem de bedste oplevelser, og retailere har enorme mængder data, der kan hjælpe os med at leve op til dette.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Hos Matas siger Peter Hestbæk, at leverandørerne ofte selv henvender sig for at købe reklameplads på matas.dk eller på nyhedsbreve og sociale kanaler.

”Vi er i et marked, hvor leverandørerne er sindssygt dygtige. Vi har med nogle af verdens største brands at gøre, og de ved godt, hvad der virker, og hvad der ikke virker, når vi taler digital markedsføring. Men vi henvender os da bestemt også selv også til dem,” siger han.

Også tracking-mæssigt ved leverandørerne, hvad de vil have.

”Leverandørerne har med rette høje krav til afrapportering. De er jo vant til at tale med mediebureauer og købe ind den vej, og hvis der er noget, mediebureauer er gode til, så er det at afrapportere. Så på det punkt var der brug for, at vi blev skarpe,” siger Peter Hestbæk.

Og det er man blevet hos Matas, mener han:

”I dag leverer vi løbende afrapporteringer på alle kampagner, som kører igennem den digitale del. Vi leverer de klassiske metrikker i forhold til visninger, reach og kliks osv. Så vi afrapporterer i stil med det man kunne forvente, hvis man bookede en kampagne hos et mediebureau.”

Men man har også noget, som mediebureauet ikke har, siger han:

”Vi har kontakten til salg. Det vil sige, at vi reelt kan se effekten af en kampagne på omsætningen. Herunder ude i butikkerne. Der vil et mediebureau kun have overordnede salgstal fra en leverandør, mens vi kan komme tættere på den enkelte aktivitet og vise sammenhænge.”

De mange opgaver har ifølge Peter Hestbæk lagt et stort pres på organisationen, hvorfor man for et år siden etablerede sit eget digitale bureau.

”Vi havde en organisation, der ikke var gearet til at håndtere vores leverandørers ønsker om at købe placeringer på matas.dk på sociale medier, baseret på vores førstepartsdata. Derfor etablerede vi Matas Digital Agency, som reelt er en ny organisation inden i vores ecommerce-team,” siger han og tilføjer:

”Matas har i mange år solgt medieplaceringer og givet værdifulde indsigter til vores leverandører gennem organisationen Matas Medier.”

Bureauet arbejder som en del af Matas Medier og beskæftiger i dag omkring 20 personer, fra kreative og projektledere til SoMe-specialister og mediespecialister.

Matas Medier, som er ansvarlig for alle medier i Matas’ kanaler håndterer, som på ”rigtige” bureauer også salgsmodellering, effektanalyser, afrapportering og brand tracking.

”Vi er et digitalt bureau, vi kan tage leverandørens content og bringe det til live. Vi er et mediehus, fordi vi jo ejer medierne – det er vores medier, man udkommer på. Og vi er et mediebureau, fordi det er os der booker ind og flytter pengene fra a til b,” siger Peter Hestbæk. 

Matas Digital Agency eksekverer således både Matas’ egne kampagner og leverandørernes kampagner, når det gælder det digitale. Eksternt bruger man OMD til placeringer, print og TV.

Kan man forestille sig, at I også selv vil indkøbe Matas-annoncer i andre medier – i stedet for at bruge et mediebureau?

”Hvis det giver mening, så udvider vi. Vi har meget positiv respons fra vores leverandører på de medier, vi udbyder. Det giver blod på tanden, så ja, man kunne sagtens forestille sig at have flere varer på hylderne til leverandørerne. Også at kunne købe andre medier selv. Så ja, hvis vi kan bruge vores aktiver. Altså vores førstepartsdata og vores viden om kunderne.”

Hos Impact peger Kristoffer Okkels også på Amazon og de store amerikanske retail-giganter som lysende eksempler på, at der er kæmpepotentiale i at have nogle digitale medieprodukter, man kan tilbyde til sine leverandører.

”I kraft af deres førstepartsdata kan de tilbyde den personalisering, som er så meget værd for leverandørerne, fordi de får mulighed for kun at annoncere over for de kunder, der har søgt eller købt deres produkter før,” siger han og tilføjer;

”Og det betyder bare, at effektiviteten er meget større, fordi man har adgang til noget data om brandpræference og noget købshistorik, som traditionelle medier ikke har.”

Kristoffer Okkels vurderer, at Matas er blandt de virksomheder i Danmark, der er længst fremme med at arbejde med digitale retail media.

”Det er jo inspireret af det, de store amerikanske retailere gør. De har stort set alle etableret deres egne medienetværk og deres egne bureaugrupper for netop at kapitalisere på den data, de sidder inde med.” 

Det hele sker bl.a. på grund af udfasningen af tredjepartsdata, men Kristoffer Okkels peger også på en anden årsag.

“Vi ser i stigende grad, at forbrugerne starter deres kunderejse på markedspladser eller forhandlerhjemmesider. Og ikke nødvendigvis som tidligere på Google,” siger han og tilføjer:

”Over halvdelen af alle amerikanere starter med at søge på Amazon, og det er jo selvfølgelig fordi Amazon har særstatus i USA, men vi kan også se, at man i stigende grad går direkte på multibrand-sites herhjemme. Det kan være stormagasiner, Matas eller Magasin. Og er det tøj, så gå man direkte på eksempelvis Zalando eller Boozt.”

På spørgsmålet om, hvorvidt man med bureau-setup’et hos Matas overgår mediebureauerne, siger Peter Hestbæk, at ”det må leverandørerne vurdere”.

Men han tilføjer: 

”Men vi kommer tættere på selve kunden i vores set up, og vi har nogle ting, som vi kan udbyde, som et mediebureau ikke kan – vores førstepartsdata. Et mediebureau vil have adgang til de target groups, der nu er tilgængelige på de forskellige platforme, men vi skaber vores egen target group.”

Her vil man ofte stå i en position, mener han, ”hvor vi kan være en stærk konkurrent til mediebureauerne.”

”Og vores konkurrencefordel bliver kun større. Jo mere, tredjepartsdata forsvinder fra mediebilledet, jo stærkere vil vi og andre retail media stå. Af den simple årsag, at man vil se en udvanding af de traditionelle målgrupper derude.”

Hos l’Oréal har man i mange år haft et samarbejde med mediebureauet Wavemaker på nordisk plan, oplyser Nick Buckley. 

”Jeg ser retail media som et supplement til det overordnede mediemix. Men der ligger en opgave for os alle i at levere klar tracking og måling for at forstå, hvilken indvirkning dette har på de forskellige funnel-mål. I sidste ende handler det om at give forbrugerne den bedste kundeoplevelse,” siger han.

Hos Impact mener Kristoffer Okkels heller ikke, at mediebureauerne er truet ”overnight”.

Men:

”Det interessante er jo, at hvis du nu ser på den data og den rækkevidde, som spillere som Salling Group og Coop har, så kunne jeg da godt se for mig, at de også kunne facilitere noget af det her medieindkøb. Og så vil vi komme til at se, at der flyttes midler fra traditionelle mediebureauer over til retail-mediebureauerne,” lyder hans vurdering.