Carlsberg kom i går et skridt nærmere mod realiseringen af dets ambitiøse brand-center. Det var en tilfreds juryformand, koncernchef Jørgen Buhl Rasmussen, der kunne offentliggøre den vindende vision for designkonkurrencen, som blev udskrevet i april 2011.

Tilbage i september skrev vi her på markedsforing.dk om offentliggørelsen af fem teams, som var blevet prækvalificeret til at gå videre til finalen på stifteren, J.C. Jacobsens 200-års fødselsdag. Flere af konsortierne bestod af prominente og kreative danske virksomheder, som eksempelvis Bjarke Ingels Group (BIG) samt internationale konsortier som Wilkinson Eyre Architects, Imagination og Ralph Applebaum Associates, som i øvrigt samarbejder med danske PLH Architects.

- Det var en svær afgørelse at vælge mellem de fem finalisters visioner, men en enig jury fandt frem til Ralph Appelbaum Associates fra USA som vinder. Deres team med PLH Architects fra Danmark samt Arup og The Visitor Attraction Company begge fra Storbritannien har overbevist os om, at deres meget ambitiøse vision for Ny Carlsberg Bryghus er den helt rette for Carlsberg Group, fortæller koncernchefen og fremhæver udover værdierne i visionen, også vinderteamets erfaring med at realisere lignende typer af komplekse oplevelsesprojekter:

- Hele det internationale teams samlede professionalisme og dokumenterede evner til at levere for Carlsberg har naturligvis vejet tungt. Vi må også sige, at vi med begejstring har set, hvordan det enkelte menneske er i fokus i vindervisionen.

Projektdirektør Dennis Cohen fra det vindende Ralph Appelbaum Associates siger: “Carlsberg vil byde verden velkommen i sit transformerede ikoniske bryghus, der skal være en scene for den digitale tidsalder, som kan engagere og belønne en ny generation af eventyrer, der er villige til, som vi siger på engelsk, “step up and do the right thing”.

Tilførslen af unikke, nye funktioner til den historiske og unikke arkitektur er et træk ved vinderprojektet, som falder i koncernchefens smag.

- Ralph Appelbaum Associates placerer den besøgende i centrum for oplevelsen i et Brand & Experience Centre, som vil skabe perfekt balance i Carlsbergs nedarvede ønsker om både at udfordre, begejstre og underholde. Og på samme tid respekterer visionen den smukke bygnings arkitektur og historie, hvilket gør den perfekt for os, forklarer Jørgen Buhl Rasmussen.

- En helt utrolig tagterrasse med udsigtsplatform, en sky arena, bar og restaurant samt en helt ny klubscene. Alt sammen i hjertet af København. Med dette projekt tilfører vi ikke bare København en turistattraktion i verdensklasse. Carlsberg-bydelen får samtidig et trækplaster, der fremover vil understrege Carlsbergs tydelige tilstedeværelse i København, slutter Jørgen Buhl Rasmussen.

Carlsbergs nye oplevelsesscenter forventes at kunne tiltrække 400.000 gæster til bydelen, og skal samtidig integreres med Visit Carlsbergs nuværende aktiviteter i J.C. Jacobsens Gamle Carlsberg Bryggeri, som blot ligger et stenkast fra det nuværende besøgscenter.

Når Carlsbergs Brand & Experience Centre står færdig, vil Carlsberg have investeret op mod 280 millioner kroner i projektet, som drager paralleller til den historiske arv, der fortsat lever på Valby Bakke fra da det hele startede for Carlsberg i 1847.

Læs mere om designkonkurrencen her.