Den Sorte Diamant var en fabelagtig ramme om et fabelagtigt  arrangement, da OMD aflivede Elmo Lewis’ 116 år gamle AIDA-model. Og lad os for venlighedens skyld medgive, at ”drabet” på ”tragten” fra 1898 lykkedes.

Diamanten kan godt kaldes for et symbolsk godt valg, idet Aida-tragten ville have form af en diamant, hvis den tog højde for de moderne forbrugere, der går ind i købsprocessen iklædt 1 (eller intet) brand, udvider søgningen betragteligt, inden de bruger kreditkortet over for det brand, der lige præcis opnår deres gunst.

OMD, TV 2 og YouGov har brugt 12 måneder og en bunke penge på at analysere den moderne forbruger, og parterne er enige om, at den nye forbrugers rejse grafisk bedst illustreres ved symbolet for ”uendeligt”. Og OMD kalder hele modellen for et eco-system.

– Det er næppe en hemmelighed, at den moderne forbrugers rejse er kompleks, og at den kan køre rigtig meget i rundkreds, indtil forbrugeren foretager sit valg. Den rejse illustreres i grafikkens venstre side, sagde Claus Andersen, strategisk direktør hos OMD foran en stopfuld konferencesal.

– Når man så foretager sit køb, så ryger man over i højre side af økosystemet. Her sker loyalitetsopbygningen – eller det triste fravalg – hvorefter forbrugeren enten fortsætter sin søgning, eller køber videre inden for brandet.

Sammenhæng mellem interesse og køb

Det nye i jeres model er?

– Kompleksiteten og sammenhængen mellem interesse og køb. Samt at konkrete studier har vist os, at hvor Aida-modellen antyder, at vi vælger mellem et meget stort antal produkter på vej ned i tragten, så siger vore konkrete analyser, at forbrugerne faktisk går ind i processen med ét produkt top-of-mind.

– Informationssøgningen fordobler i gennemsnit antal produkter og brands med 3,2 i rejsebranchen og 1,6 inden for finans. Der kan være mange flere i spil på vej mod det endelige køb, der altså igen slutter med det ene produkt eller tjeneste, forbrugeren bruger pengene på, fortsætter Claus Andersen.

Det kalder jeg en revolution?

– Ikke spydig. Bag tallene ligger en både kvalitativ og kvantitativ analyse, hvor 12.000 respondenter har deltaget. Vi har ikke alene spurgt dem ud om handlingerne og overvejelserne i bakspejlet, men fulgt dem i near real time, mens de var i processen. Og vi kæder det sammen med analyser af, hvordan de påvirkes af medierne.

Altså en artikel i Samvirke?

– Nej, ikke kun. Lee Clow, TBWA-guruen, sagde de berømte ord: ”Alt mellem en forbruger og et brand er media.” Det vil sige, at vi nu ved en betydelig del om, hvilke medier og værktøjer, der påvirker den moderne forbruger.

Push påvirker de inaktive

Hvordan virker den kommercielle kommunikation så?

– Ser du på den venstre side af eco-systemet og på den indledende fase, så er 75% af forbrugerne inaktive og foretager ikke selv nogen handlinger. Til gengæld er de påvirkelige af push-kommunikation. Når forbrugeren så forlader de indledende overvejelser og begynder at søge dybere informationer, er pull-kommunikation vigtigst. Her stiger medier som søgemaskiner, brand-websites og prissammenligninger med i gennemsnit 300%.

– Går vi tættere på købsfasen, altså går mod højre i modellen, har 25% taget direkte kontakt til sites og brands, og 34% har søgt råd hos venner og familie. Nu begynder de sociale medier at øge indflydelse på købsbeslutningen.

Tilfredshed er primær driver af loyalitet

Er der en læring?

– Et brand skal bruge både push og pull, hvilket måske heller ikke er en revolution, men analysen viser, at hvis man anvender sin push rigtigt i de indledende faser, er der seks gange så stor sandsynlighed for at bringe sig inden for skiven hos forbrugeren, som hvis man ikke investerer i push.

– I den næste fase, informationssøgningen, er der 12 gange så stor sandsynlighed for at komme i betragtning, hvis man kan udnytte synergien mellem push og pull fornuftigt, og det er præcis den salgs synergi-overvejelser, brands efterspørger, når de vil rådgives om at allokere deres marketingbudget.

– Går du til højre side af grafen ved vi, at tilfredshed er den primære driver af loyalitet. Jo mere tilfredshed, desto mindre tæller pris-parameteren desuden. Det er en enormt vigtig information for virksomheder, der aldrig må glemme de eksisterende kunder. Blandt andet fordi 27% flere tilfredse kunder deler deres erfaringer, sammenlignet med utilfredse kunder. Færre deler deres altså utilfredshed, sluttede Claus Andersen.

 

Andre fakta fra OMD, TV 2 og YouGov undersøgelsen:

• I gennemsnit har 54% delt en kundeoplevelse, de fleste (69%) inden for rejser, de færreste (42%) inden for bank og finans.

• 44% har brugt andres erfaringer i købsprocessen.

• Kun 16% har delt deres erfaringer på sociale medier, hvilket fortæller, at der er rigtig mange måder at dele gode og dårlige oplevelser på. På sociale medier er de tilgængelige for alle. Det er de ikke, hvis erfaringsdelingen foregår hjemme over spisebordet.

• Det primære værktøj i højre side af modellen er ”dialogen”. Glem derfor aldrig at lytte opmærksomt på dine kunder.

Denne artikel berører kun en brøkdel af det enorme og detaljerede studie. Kontakt Claus Andersen hos OMD, hvis du er blevet nysgerrig.