Vi ser ikke mindre tv, vi ser bare tv andre steder, på andre skærme. Faktisk ser vi mere tv, hvis vi med tv tænker audio-visuelle medier.

TV-forbruget er i runde tal omkring tre timer dagligt her i Danmark, men hele 37 pct. af os har betalt adgang til Netflix, altså en tjeneste vi ikke kendte for fem år siden, fortæller Gallup os.

Med lidt variationer er brugen af streaming-tjenester som Nexflix, ViaPlay, Spotify, HBO Nordic, TV 2 Play og YouSee Play i runde tal fordoblet bare fra 2014 til 2016. De mindste tjenester er vokset mest, men det er fortsat Netflix, der er langt den største.

Samlet set er 75 pct. af danskerne koblet op til en eller flere streaming-udbydere, og vi bruger 47 minutter dagligt på at streame – målgruppen 12-30 år er oppe på 96 minutter dagligt, siger de hos PHD, der har kigget på forbruget via bl.a. Gallups tal.

– Det tager endda ikke højde for, at YouTube jo også kan ses som et tv-medie, selv om vi kalder det for video-formater. 85 pct. af de unge bruger YouTube regelmæssigt, siger Claus Andersen, adm. direktør hos PHD.

Forbrugerne er ikke troløse

Hvad betyder det for annoncørerne?

– Det betyder, at annoncørerne skal tænke grundigt over, hvordan den audio/visuelle kommunikation distribueres. Og har man unge målgrupper, skal overvejelserne gå stærkt.

Er det et problem for annoncører, at seerne er troløse?

– Forbrugerne er ikke troløse. De er faktisk relativt tro mod de kanaler, der giver dem relevant indhold, men de virker naturligvis troløse, hvis man sidder på en enkelt kanal, og ser dem spadsere over til konkurrenten.

– Så for at svare på dit spørgsmål: Nej, det er ikke et problem for annoncørerne, hvis de ellers skræddersyr deres kommercielle kommunikation til de medier, der servicerer deres målgrupper bedst. Det vil sige indhold, som netop er tilpasset det medie, det forekommer i. Når man eksempelvis ved, at 85 pct. ser videoer på Facebook uden lyd, så bør man måske overveje, om ens TVC har det rigtige format til at begå sig på den platform.

Betyder det, at TVC’en er ved at dø?

– Ja, som det altoverskyggende format. Vi skal i den grad lære at fortælle historier på andre måder, end vi har været vant til en hel generation, hvor det hele skulle passes ind i et spot på 30 eller 45 sekunder. Nu skal ideen kunne leve på tværs af platforme, og det betyder, at den skal kunne klippes i stykker og tilpasses samtidig med, at man beholder en vis form for sammenhæng på tværs.

Kreativiteten har bedre vilkår nu

Er kreativiteten død?

– Nej, den gode, kreative ide er ikke død. Jeg tror tværtimod, at den vil få det bedre end nogensinde, nu hvor der er mulighed for at lade den leve uden for de sædvanlige trange rammer.

– Og udviklingen kan ikke vendes. De store medieudbydere kan dog sagtens nå at komme med på vognen og gentænke de formater, de præsenterer for forbrugerne. Reklamepengene følger jo forbrugerne, og mange af dem er allerede i gang med at udvikle deres forskellige videokanaler.

Så de store tv-huse har stadig en chance?

– Afgjort, men de kan også blive angrebet endnu hårdere, hvis vi tænker ”worst case”. Rent hypotetisk kan man forestille sig, at de reklamefri streaming-tjenester åbner op for annoncering, og det er ikke nødvendigvis fuldstændig utænkeligt.

– Hvis vi bruger den nuværende mængde Netflix-brugere som eksempel, og lægger deres forbrug ind i ligningen sammen med tre reklameblokke, som hver har tre annoncører á 30 sekunder, så har Netflix en potentiel indtjening på mellem 120 og 150 mio. kr. årligt alene i Danmark.

– Sker det, og det behøver jo ikke være et fatamorgana, så vil det audio/visuelle reklamemarked ændre sig for altid, slutter Claus Andersen.

Fakta

· PHD har allerede værktøjer, Cross Screen Planning, der optimerer investeringerne på tværs af flow-tv og de kommercielle video-kanaler, der tillader reklamer.