På Instagram er der i dagene op til jul sket noget særligt. Alle dage i december har Kongehuset postet et billede fra lofterne på Fredensborg Slot. Det er Dronningens julekalender, og den er et ganske godt billede på, hvad der sker på kommunikations– og branding-fronten i Kongehuset i disse år.

Samtidig er julekalenderen kulminationen på et år, hvor Kongehuset især i forbindelse med prins Henriks død og kronprins Frederiks 50-års fødselsdag kom tættere på danskerne og dermed, ifølge Kongehuset selv, fremstod mere ”relevante” og i ”øjenhøjde” – hvilket er nogle af hovedtankerne bag institutionens voksende indsats og tilstedeværelse på de sociale medier. 

– Dronningen beskæftiger sig ikke særlig meget med teknologi, men Dronningen ved godt, hvad teknologierne kan og er meget bevidst om vigtigheden af, at Kongehuset følger med tiden, siger Lene Balleby, der er Kongehusets kommunikationschef. 

Markedsføring møder den 61-årige Lene Balleby, der siden den 1. januar 2008 har stået i spidsen for Kongehusets kommunikation, på hendes kontor i Det Gule Palæ. 

Hun er fra Ringkøbing i Vestjylland. Selv om det er længe siden, hun boede på de kanter, kan man stadig høre en snert af vestjysk dialekt, når hun taler. Armene er hyppigt i bevægelse, når hun forklarer, hvordan arbejdet i et af Europas ældste kongehuse foregår og har udviklet sig. 

I de 10 år hun har haft sin gang i de historiske bygninger midt i Frederikstaden i København, har medieudviklingen og især de sociale mediers fremmarch forandret måden, hvorpå det danske kongehus kommunikerer og brander sig selv. 

En central del af Kongehusets kommunikations– og branding-strategi handler således i dag om brugen af de digitale platforme og ikke mindst Facebook og Instagram. 

Overordnet set hedder det, at Kongehuset skal være ”i pagt med tiden” og at institutionen skal ”samle danskerne”. 

Den slags rimer på de nye medier, da de netop giver muligheden for at give danskerne et – kontrolleret og styret – indblik i de kongeliges sorger og glæder. 

– Hvis noget år har vist, at Kongehuset samler, så har det været i år. Det har været et helt særligt år, siger Lene Balleby. 

Prins Henriks død 

Hun henviser blandt andet til dagene efter prins Henrik, der i årevis havde delt vandene blandt i hvert fald visse befolkningsgrupper, den 13. februar gik bort. 

Den kommunikative indsats var todelt: Kongehuset inviterede pressen indenfor, og der skulle leveres til egne kanaler, hvor formålet var at give ”danskerne mulighed for at følge med.” 

– Med Dronningen i spidsen tror jeg, alle tog del i en sorg. Og i forløbet opstod et noget mere nuanceret billede af en prins’ betydning gennem det virke, han havde haft, end vi har set tidligere, siger Lene Balleby, der fortsætter: 

– Det var et strategisk valg at arbejde så udadvendt, som vi gjorde. Det, tror jeg, var en god investering, hvis man kan sige det sådan. Jeg tror, at vores indsats var med til at samle, fordi alle kunne følge med i, hvad der skete. Men danskerne kom også tættere på en families sorg, end de ellers ville være kommet og har været før. Og man fik – og det er også vigtigt for et kongehus – et indblik i, at der bliver arbejdet herinde. 

Pressen blev løbende orienteret via Kongehusets hjemmeside, som var stedet, hvor faktuelle oplysninger blev lagt ud. På dag et blev der holdt pressemøde. Siden fulgte flere. Formen og den todelte kommunikation gav ”ro på bagsmækken”, selv om dagene var lange. 

– Jeg sov her et par nætter, siger Lene Balleby og lægger en hånd på den sofa, hun sidder i. 

– Min afdeling fungerede som et ”war room”, og i ledelsen var vi en styregruppe, som mødtes morgen og aften. Vi var hele tiden i tæt koordination med hinanden, de mange aktører og selvfølgelig den kongelige familie om, hvad der skulle ske og kommunikeres, siger hun. 

Hvor konkret er du i sådan en situation? Sagde du fx, at det ville være godt, hvis den kongelige familie gik ud og så på blomsterhavet foran slottet? 

– Her i huset er vi gode til forberedelse, men selvfølgelig opstår der også situationer og muligheder, hvor vi taler om, hvad der skal gøres og ikke gøres, men også her er det vigtigt at sige, at den kongelige familie er drevet af pligten og ansvarsfølelsen i deres hverdag. Også når der er tale om dødsfald, siger Lene Balleby. 

SoMe-eventyret 

Det er to et halvt år siden, at den kongelige familie gjorde sit indtog på de sociale medier. I dag følger 233.773 med på Facebook, mens 260.000 ser de kongelige billeder på Instagram. Dengang var det planen, at der skulle postes to til tre opslag om ugen. I dag er tallet langt højere. 

– Vi blev overhalet af virkeligheden og de kongeliges egen interesse i at være på. De kongelige vil jo gerne selv være på de platforme, hvor danskerne er og hermed vise, hvad de laver. Og de er i stigende grad involveret i, hvad vi skal, hvordan vi skal det osv. Og de var også involveret i strategiarbejdet, der pågik, inden vi gik på, siger Lene Balleby. 

Og ”frygten” for shitstorme og hvad der ellers kunne ske, der herskede i begyndelsen, har vist sig at være ubegrundet, mener kommunikationschefen. 

– Vi talte meget om, hvad der kunne ske, hvordan vi skulle reagere osv. Og vi vidste, at vi skulle være meget rummelige i forhold til ytringsfrihed. Det er vi stadig – folk skal ikke svines til, men vi har vide rammer for kritik og debat, siger hun. 

I dag er det svært at forestille sig et dansk kongehus uden profiler på de sociale medier. De er blevet vigtige kommunikationsredskaber i nutidens medievirkelighed, hvor det at styre, forme og time sine fortællinger kan være afgørende, når det handler om at bevare og udvikle den relevans, som Kongehusets eksistens hviler på.

Samtidig søger Lene Balleby den rette balance mellem det private og det officielle. Og det i en tid, hvor grænserne – også for hvad de kongelige kan tillade sig – bliver rykket. Dag for dag. År for år. 

– De kongelige er ”på” hver gang de går uden for en dør. Derfor er det også vigtigt, at de kan have deres private rum. For ellers forsvinder det særlige, der skal være ved et kongehus. Så vi skal hele tiden passe på, men vi har flyttet grænser, siger Lene Balleby. 

Hun forklarer, at en del af branding– og kommunikations-strategien går ud på at give danskerne det, man internt kalder ”det særlige øjeblik”. 

Det kan være et billede af porten fra Kronprinsparrets kobberbryllup. Det kan være, når man sender live video af Dronningen, der står og kigger på havet fra Kongeskibet i et øjeblik, der ellers ikke er tilgængeligt for danskerne. 

– Det er små klip eller indblik i en tilværelse, som gør, at danskerne kan forholde sig til den kongelige familie. Og måske ovenikøbet mere nuanceret end hvis man kun følger med, når familien er på statsbesøg eller lignende. De har et liv, hvorfra vi kan vise lidt, men uden at gå helt ind i privaten. Men det er en balancegang, vi hele tiden tænker over, siger Lene Balleby.

Da kronprinsesse Mary for nylig besøgte Kenya kunne man på de sociale medier følge med og læse Kronprinsessens beretninger og se hendes billeder. Her kommunikerede Kronprinsessen – som aftalt på forhånd – i jeg-form. En del af brandin- gen af de kongelige 2018 handler også om at være i øjenhøjde. Men ikke hele tiden.

– Vi tænker i branding. Kongehuset og de kongelige er relevante for danskerne. Og hvis man slet ikke kan genkende noget i sig selv i det, de konge lige gør, så tror jeg, at det er svært for danskerne at se relevansen. Derfor er det vigtigt, at vi er i øjenhøjde, når vi kommunikerer. Det betyder noget, siger Lene Balleby.

Kenya-turen er derudover et fint eksempel på, hvordan Kongehuset har taget kontrollen over sine egne historier, mener Lene Balleby: 

– Hvis de store dagblade eller tv-stationerne ikke er med på sådan en tur, så kommer historien om, hvad Kronprinsessen rent faktisk laver – og hvad det er for sager, der arbejdes for – ikke ud. Så også af den grund har vi en interesse i selv at dække ture og begivenheder. I det her tilfælde ønskede Kronprinsessen selv at gøre det på denne måde. Andre gange bruger vi andre greb. Og vi kan se, at det virker, siger hun. 

Hvordan? 

– Da vi gik på de sociale medier, var der flere etablerede medier, som var bekymrede for, om vi ville gå dem i bedene. Men vi kan se, at vi i virkeligheden giver til hinanden, hvis man kan bruge det udtryk. I hvert fald oplever vi en stigende interesse for at dække os, siger Lene Balleby. 

Fremtidens risici 

Under interviewet nævner Lene Balleby flere gange, at den kongelige kommunikation skal tænkes 50 år frem i tiden, hun nævner ”den særlige værdighed”, vigtigheden i at have noget ”særligt at byde på” – og at de kongelige ikke må fremstå som kendisser. 

– Det kræver, at vi bevarer noget mystik. Det er det, jeg plejer at kalde sommerfuglestøvet. Hvis du fjerner det, så forsvinder noget af den magi, der også gerne må være om monarkiet, siger hun.

Lige netop på de sociale medier er der jo den indbyggede risiko, at de bliver reduceret til kendisser? 

– Der er masser af fælder i den virkelighed, vi lever i. En af de fælder, vi ikke må falde i, er jagten på likes. Det ville være det nemmeste at få mange flere end i dag. Det er bare at gå en tur på slottet og tage et par billeder, siger Lene Balleby. 

Men når grænserne hele tiden flyttes, hvordan sikrer I så, at der stadig er sommerfuglestøv, når de yngste kongelige er blevet store? 

– Hver tid har sine udfordringer. Jeg er sikker på, at Kongehuset vil fortsætte med at udvikle sig og bevare sin betydning, men det er klart, at den unge generation oplever interessen mere intenst end det var tilfældet for Dronningen, da hun var ung, siger Lene Balleby. 

Hun tilføjer: 

– Jeg tror, at vi som danskere er gode til at passe på vores kongelige. Vi synes ikke, at de skal udsættes for alt for meget, der reducerer kongeligheden. Men det er noget af det, vi skal kigge på som institution. Hvad er det for en verden, der møder den nye generation? Det skal vi arbejde videre med.

Det er svært at se langt frem i tiden. Især når det handler om mediernes udvikling. Vi kan dog godt se et par uger frem. 

Arbejdet med Dronningens nytårstale er i gang. Og med vores samtale om Kongehusets SoMe-oprustning in mente, er det nærliggende at spørge om det næste skridt bliver at sende nytårstalen på Kongehusets sociale medier. 

– Vi producerer jo selv levende billeder allerede. Jeg ved ikke, hvad der sker eller er sket om fem år, men der er ikke nogen grund til at tro andet, end at vi i stigende grad producerer selv. Så hvis du spørger hvem, der producerer nytårstalen om fem år, så er jeg nødt til at sige, at det er svært at sige, siger Lene Balleby. 

Hun smiler. 

LENE BALLEBY OM...: 

SoMe som mytedræber: 

– Vi har fået en ny mulighed for at vise de kongeliges virke, deres daglige arbejde – og hvor meget de reelt arbejder. Det var faktisk meget svært, inden vi kom på de sociale medier. På det tidspunkt blev vi altid holdt op imod optællinger af, hvor mange arbejdsdage de kongelige havde om året. Det blev altid målt på de officielle sammenhænge. Det blev ikke respekteret, at de kongelige også har kontordage. På den måde har de sociale medier været med til at dræbe myter. Vi kan vise lidt mere fra ”maskinrummet”, og vi kan se at vores følgere, der ikke kun er royalister, får en anden og mere nuanceret opfattelse af, hvad de kongelige laver. 

Kritikken af for mange ”ingen kommentarer”: 

– Der er nogle, der mener, at vi meget tit siger ”ingen kommentarer”. I virkeligheden er det meget sjældent, at vi gør det i forhold til, hvor mange henvendelser vi får og i forhold til, hvor mange gange om dagen, vi giver baggrundsinformationer til de medier, der henvender sig. Når vi går ud med citater, så ved vi, at de citater har det med at leve meget længe. De forsvinder ikke bare i morgen. Så det skal være et citat, vi kan tåle at se igen og igen. Så derfor tænker vi os måske endnu bedre om, fordi vi også har tænkt over, hvilke andre sammenhænge det kommer til at indgå i. Vi tænker i konsekvenser: Hvad kan det blive brugt til, hvor ender det henne? 

Prins Henriks sygdom: 

– Op til at prins Henrik blev erklæret syg, var der nogle episoder, som ikke var nemme at håndtere. Det var beslutningen om, at han ikke ville begraves ved siden af Dronningen og episoden på Cayx. Der blev stillet en masse diagnoser derude. Nogle – også journalister – sendte mig links til hjemmesider, hvor jeg kunne læse om sygdommen. Og efterfølgende undrede nogle sig over, hvorfor vi ikke bare havde meldt noget ud om prinsens sygdom før. Der er jeg nødt til at sige: Vi gik ud inden for 48 timer efter, vi fik diagnosen. Der opstod en myte om, at vi bare kunne have sagt noget. Men der var ikke noget at sige, før vi rent faktisk gjorde det. 

Sin egen rolle: 

– Jeg er her, fordi jeg synes, at den kongelige familie gør en forskel for mig. Jeg ser monarkiet som en del af min identiet og kulturarv, men også som en historisk institution, som qua sin særlige status skal være relevant for danskerne. Og så længe jeg oplever, at den familie jeg arbejder for arbejder så dedikeret, så synes jeg, at det er fantastisk at formidle deres virke og kommunikere institutionens betydning. Det fascinerer mig at arbejde med kommunikation i alle aspekter fra det strategiske til det enkelte billede på Instagram. 

Kronprinsen på scenen på Skanderborg Festivalen: 

– Hvis Kronprinsen var på scenen hver anden weekend, så ville det være med til at underminere noget værdighed. Men fordi det er Kronprinsen, og fordi han viser, hvem han også er – og på en så ægte måde – så holder det. Det kan godt være, at der er nogle, der mener, at den slags gør man ikke. Men Kongehuset må også gerne overraske. Det gjorde Kronprinsen på fin vis i Skanderborg.