Tværtimod viser en ny analyse, ”CMO Index 12”, der er foretaget blandt 211 danske marketingchefer, med næsten skræmmende tydelighed, at effektmålinger er en sjældenhed i marketingbranchen.

Heri giver de marketingansvarlige således for en stor dels vedkommende udtryk for, at det ikke kan lade sig gøre at måle den økonomiske effekt, også kaldet ROMI (Return on Marketing Investment) af deres markedsføringsindsats. Såvel systemunderstøttelse som kompetencer og lønincitament til at måle er stort set ikke-eksisterende i marketingafdelingerne, og hvorfor er det sådan?

– Meget tyder på, at der stadig venter betydelige udfordringer for marketingcheferne. 50 procent af de marketingfunktioner, som ikke bliver målt på deres resultater, peger på, at systemerne ganske enkelt mangler, siger Mikkel Korntved fra Loyalty Group, der står bag CMO-analysen.

– Hertil kommer, at marketing nok er tilbøjelige til at springe over de lave gærder, når der endelig måles. I hvert fald måles der stadig primært på de helt enkle parametre: Salgs- og omsætningsdata (49 procent) og trafik på hjemmesiden (48 procent), fortsætter Mikkel Korntved.

Meget få måler

Det er tankevækkende, at under halvdelen af virksomhedernes marketingafdelinger måler på så elementære data som salg, omsætning og trafiktal, som er den enkleste måde at støbe et solidt fundament, hvorpå man kan opbygge mere systematiske målinger.

– Analysen dokumenterer også, at bonusincitamentet stort set er fraværende i marketing. 74 procent af marketingcheferne siger, at de ikke bliver bonusaflønnet baseret på dokumenterbare marketingresultater. Er det mon bare en dårlig vane? Eller er der andre årsager? Vi ved det ikke, siger Mikkel Korntved.

50 procent af de marketingfunktioner, som ikke måles på deres resultater, nævner manglende systemunderstøttelse som årsag. 19 procent nævner manglende kompetencer som årsag.

Flere marketingchefer (17 procent i 2011 mod 27 procent i 2012) har et mål om at tiltrække de rigtige kompetencer til effektmåling, så ønsket om at måle mere præcist rykker stadig højere op på dagsordenen hos de danske marketingchefer.

Det underbygges af, at kunde-, målgruppe- og markedsindsigt nu er de vigtigste prioriteter for 39 procent af marketingcheferne. Det fortolkes i analysen som om, at det bliver stadig vigtigere at have værktøjer og kompetencer til at dokumentere ordentligt.

Budgetterne stagnerer

Pudsigt nok tyder det ikke på, at topledelsen rundt omkring i virksomhederne kræver øget dokumentation for de penge, som marketing bruger.

Flere marketingchefer forventer således budgetmæssig status quo i 2012. Og når de fleste marketingchefer forventer status quo, så er det mindre overraskende, at færre end sidste år forventer stigende budgetter: Andelen er reduceret fra 46 procent til 32 procent. Dermed ligger CMO 12-analysen næsten på linje med en anden undersøgelse, Trends 2012 foretaget af Megafon for Huset Markedsføring, som tidligere på året viste, at 37 procent forventer stigende reklamebudgetter i år.

Men man kan jo også mene, at med den markante negative presse, dansk og international økonomi oplever, så er det positivt, at cirka en tredjedel af marketingcheferne forventer stigende budgetter, da krisesnakken helt naturligt smitter af på annonceringslysten.

En anden interessant detalje i analysen er, at virksomhedernes samarbejde med reklamebureauerne ændrer sig. Marketingcheferne er nemlig også blevet spurgt om holdningen til at bruge budgetterne bredt i et samarbejde med deres reklamebureau, og her lyder svaret, at det brede reklamebureauarbejde falder fra 21 procent i 2011 til 13 procent i 2012.

Marketing strammer tøjlerne

Man skal være varsom med en overfortolkning, men mon ikke det er sikkert at sige, at marketing trækker kontrollen med budgetterne til sig? Lidt i samme retning trækker et andet svar, nemlig at marketings forbrug af grafisk produktion falder fra 22 procent i 2011 til 16 procent i 2012. Igen, noget mere ordnes inhouse, snarere end at give opgaverne fra sig.

Så de marketingansvarlige strammer tøjlerne overfor deres bureaupartnere, og der strammes altså også op, når det drejer sig om (endelig) at få gjort noget ved effektmålingerne af markedsføringsindsatsen. Sidste år svarede ikke en eneste marketingchef, at det var blandt top-3 prioriteterne at styrke kompetencer til at påvise ROMI.

I 2012 har 16 procent af marketingcheferne dette punkt blandt deres top-3 prioriteter.

– Selvom tendensen peger i retning af større fokus på indsigt og effekt, så betyder det ikke, at marketingcheferne helt glemmer branding. Billedet er snarere, at marketing erkender behovet for indsigt og effekt, men at man fortsat har en naturlig kærlighed til de klassiske marketingdyder. Her er marketingcheferne i hvert fald helt på hjemmebane, når det gælder de centrale kompetencer, slutter Mikkel Korntved fra Loyalty Group.

 

CMO Indeks 12

CMO Index , eller Chief Marketing Officer Index, er en ud af en række funktionschef-undersøgelser, som årligt gennemføres af Loyalty Group. Formålet er at afdække tendenser og fokusområder i de danske marketingafdelinger. Resultaterne giver et billede af, hvilke indsatsområder der er på de marketingansvarliges agenda lige nu og hvilke målsætninger, marketingafdelingerne har for det kommende ar. Dataindsamlingen til CMO Index 12 blev afsluttet ultimo januar 2012 i samarbejde med Loyalty Groups partnere Responsive, SAS Institute, Post Danmark og Copenhagen Business School.