Marketing-budgetterne 2012 er ikke for optimister. Flere marketingchefer forventer budgetmæssig status quo, nærmere bestemt 45 pct. mod 34 pct. sidste år. Samtidig trækker de kontrollen over budgetterne inhouse.

Det er i grove træk konklusionen af årets CMO-analyse, der offentliggøres i dag. Og når de fleste marketingchefer forventer status quo, er det ikke overraskende, at færre end sidste år forventer stigende budgetter: Andelen er reduceret fra 46 pct. til 32 pct. Men man kan jo også mene, at med den markante negative presse, dansk og international økonomi oplever, er det positivt, at cirka en tredjedel af marketingcheferne forventer stigende budgetter. 

Siden 2009 har CMO Index taget temperaturen på tendenser i den danske marketing-branche. 211 marketingchefer har deltaget i den seneste, dugfriske undersøgelse med denne hovedkonklusion: Budgetterne stagnerer. Det smitter helt naturligt af på annonceringen. Marketingcheferne har bl.a. andet svaret på, hvilke tre områder de placerer pengene på, hvis de kigger tre måneder frem:

· Trykte medier falder fra 28 pct. i 2011 til 18 pct. i 2012.

· TV-reklamer reduceres fra 26 pct. i 2011 til 17 pct. i 2012.

· Online medier falder fra 54 pct. i 2011 til 40 pct. i 2012.

Forklaringen på, at tallene ikke summer til 100 pct. skyldes, at der svares på åbne spørgsmål på kryds og tværs af platforme og værktøjer og at man både kan besvare flere kategorier og undlade at besvare spørgsmål efter behov.

En anden interessant detalje fortæller, at virksomhedernes samarbejde med reklamebureauerne ændrer sig. Marketingcheferne er nemlig også blevet spurgt om holdningen til at bruge budgetterne bredt i et samarbejde med deres reklamebureau. Her lyder svaret:

· Det brede reklamebureauarbejde falder fra 21 pct. i 2011 til 13 pct. i 2012.

Man skal være varsom med en overfortolkning, men mon ikke det er sikkert at sige, at marketing trækker kontrollen med budgetterne til sig?

Lidt i samme retning trækker et andet svar, nemlig at marketings forbrug af grafisk produktion falder fra 22 pct. i 2011 til 16 pct. i 2012. Igen, noget mere ordnes inhouse, snarere end give opgaverne fra sig.

Fortsat pressede bureauer?

Den store analyse fortsætter med at mene, at færre marketingchefer markerer reklamebureauarbejde som et af de 3 primært prioriterede områder i marketingbudgettet for 2012.

Det kunne pege i retning af endnu flere udfordringer for bureauerne. Men det er vigtigt i den forbindelse at bemærke, at tallene ikke er en direkte afspejling af de faktiske budgetter. Marketing spår om fremtiden, og det er som bekendt svært. ”Better safe than sorry”, kunne man skrive, og derfor lover marketingcheferne ikke for meget, mens de kigger sig over skulderen opad i systemet mod CFO’en.

Særligt for dialogbureauernes vedkommende kan det formentlig glæde, at DM, direct og dialog – kært barn har mange navne – er blevet styrket som et af de 3 områder, marketingcheferne primært vil anvende 2012-budgettet på. Samlet set er der også tale om en moderat optur for Mobile Marketing, sampling og udstilling.

Dataindsamlingen til CMO Index 12 blev afsluttet af LoyaltyGroup ultimo januar 2012 i samarbejde med partnerne Responsive, SAS Institute, Post Danmark og Copenhagen Business School.