Det går godt med økonomien, der er vækst, opsving og gang i jobskabelsen både i USA og i EU. Og spørger man danskerne, så går det også rigtig godt i Danmark.

Det afspejles i de seneste forbrugertillids-tal fra analysehuset Nielsen, og med 118 indekspoint ligger den danske forbrugertillid lige nu på det højeste niveau, siden finanskrisen slog fra sig for 10 år siden.

Det er ganske i tråd med tal fra Danmarks Statistik, og alt tyder på, at vi har lagt krisen bag os og har taget hul på et stabilt opsving.

Men hvis nogen allerede nu er i gang med at gnide sig i hænderne og glæde sig til et lånefinansieret vækst-boom à la det, vi så i årene op mod finanskrisen, så bliver man skuffet, lyder vurderingen fra Nielsen.

- Der er en interessant sammenhæng mellem de positive vurderinger af jobsituation, økonomi og købs-parathed, vi ser – og så de temaer, forbrugerne ifølge vores analyse bekymrer sig om. Fx ser vi, at global opvarmning rykker klart frem på listen over det, der giver anledning til bekymring hos danskerne, siger Rasmus Sarauw-Nielsen, der er nordisk MarCom-chef hos Nielsen og tilføjer:

- Der er kommet ansvarlighed og bæredygtighed på dagsordenen.

Plads til andet end basale behov

Sammenhængen virker måske ikke umiddelbart logisk, for hvorfor skulle vi være mere bekymrede for isbjørnene, klodens fremtid og smeltende isbjerge, bare fordi vi synes, vores privatøkonomi har det godt?

Men jo, det hænger ganske udmærket sammen, forklarer Rasmus Sarauw-Nielsen:

- Det bekræfter jo teorierne, de fleste kender fra Maslow's hierarchy of needs, eller Maslows Behovspyramide, som vi kalder den på dansk: Først når vores basale behov som mad, vand, varme, tag over hovedet, tryghed, sociale relationer osv er dækket, har vi som mennesker overskud til at tænke på andet end os selv, siger han og tilføjer:

- Derfor viser vores målinger, at en markant større andel af forbrugerne end tidligere bekymrer sig om global opvarmning. Efter 10 års krise har vi nu for alvor overskuddet til det.

Men der bliver også skrevet og talt meget om klodens tilstand i medierne?

- Helt sikkert. Og man skal ikke underkende, at 10 års massivt medietryk om miljø og smeltende poler også spiller ind. Men det er bemærkelsesværdigt, at det først er nu, altså inden for det seneste år, hvor vi ser forbrugertilliden stige markant, at vi også ser global opvarmning rykke op på listen over de ting, der bekymrer flest.

Nye kommercielle muligheder

Vi er altså fortrøstningsfulde med hensyn til vores privatøkonomi og vores jobsituation, og vi siger ifølge Nielsens analyse, at vi – i hvert fald på papiret – gerne vil købe, men forbruget boomer alligevel ikke?

- Nej, det gør det ikke. I hvert fald ikke på den måde, som vi så det i nullernes forbrugsfest, som til dels var lånefinansieret. For ansvarligheden og eftertænksomheden har overtaget. Krisen har ændret forbrugsmønstre og prioriteringer fundamentalt – og dertil kommer, at digitaliseringen er rullet hen over os med de udfordringer og muligheder, som det giver, siger Rasmus Sarauw-Nielsen og tilføjer:

- Brug og smid væk-kulturen fra før finanskrisen er væk. Vi mener, vi har råd, men vi tænker os mere om i dag. Vi er blevet mere forsigtige – eller fornuftige. Men hvis du ser dig om, så har rigtig mange virksomheder og brands jo også fanget trenden og set, hvor de kommercielle muligheder ligger.

Kan du give et par eksempler på det?

- Det er ikke svært. Se bare på Ørsted, der har koblet sig selv på den grønne energi-dagsorden med bl.a. vindmøller, eller senest Carlsberg, der nu fjerner betydelige mængder emballageplastik fra produktionen og fx også går over til mere miljørigtige farver på etiketter. Alle retailere inden for dagligvarer har i dag også en CSR-strategi og kommunikerer den med store bogstaver.

- Disse ting gør hverken Ørsted eller Carlsberg for at være do good-virksomheder. De gør det, fordi det giver forretningsmæssig mening. Og en af grundene til, at det giver forretningsmæssig mening, er netop, at forbrugerne i stigende grad orienterer sig mod de virksomheder, der tænker bæredygtigt.

- Og så spiller det også en rolle i forbindelse med rekruttering. Det er begyndt at spille en rolle, at man som virksomhed har en ansvarlig profil, og at man har et klart purpose, som ligger ud over at skabe profit. Det er noget som skaber engagement og brand equity hos både kunder og medarbejdere.

Kamp om de ansvarlige pladser?

Rasmus Sarauw-Nielsen fremhæver også andre forbrugertendenser, der trækker i samme retning:

- Vi leaser, vi deler, og vi benytter os af subscription-baserede services som Spotify og Netflix. Især unge i byerne, men også andre segmenter, vil ikke længere eje, men leje. Se på Go More, Airbnb og for den sags skyld også de platforme, der formidler salg af genbrugsting, som eBay – herhjemme DBA - og mange andre.

- Det boomer med den slags platforms-tjenester i øjeblikket og nye dukker løbende op. Det er et udtryk for et klart skift i forbrugeradfærd.

Men det må da så være enhver direktørs våde drøm: At passe på miljøet og drive en god forretning på samme tid?

- Ja, det kan du sige, men man må også forudse en kamp derude, for alle vil gerne eje ansvarligheden. Så det skal blive interessant at følge de forskellige brands agenda – både herhjemme og internationalt, siger Rasmus Sarauw-Nielsen og tilføjer:

- Men under alle omstændigheder er der ingen tvivl om, at en større og større andel af forbrugerne igen har overskuddet til at kigge ud over egne basale behov: Så farvel til finanskrisen og goddag til et lidt mere ansvarligt forbrugsmønster.