Efter fem års samarbejde med reklamebureauet Hjaltelin Stahl - som stod bag det prisbelønnede reklameunivers ”Kvalitetstestet af Hverdagen” - besluttede IKEA sidste år at sætte content og involvering på dagsordenen og lægge den traditionelle tilgang med kampagneperioder og -payoff på hylden.

Til at løfte den opgave valgte møbelgiganten reklamebureauet We Love People, som blandt meget andet kreerede konceptet ”Hjemmeholdet”, der gik i luften i efteråret.

Ideen var bygget op omkring et sub-site på ikea.dk, hvor danskerne blev opfordret til at fremstille og uploade videoer om deres egne bolig-udfordringer. Gevinsten for de mest ”udfordrede” bestod i, at IKEA sendte Hjemmeholdet hjem til familien, som på den måde fik en total make-over af et af hjemmets rum.

En af de konkrete cases fra udfordringen tager nu også turen ud på tv i form af en ny reklamefilm - optaget hjemme hos familien Hastrup, som får sig en ny stue.

Lena Gaarde, marketingchef hos IKEA Danmark, forklarer:

- Den vigtigste opgave med IKEA’s kommercielle kommunikation er at vise, at vi med vores sortiment og indretningskompetencer kan løse selv de mest umulige udfordringer og behov og samtidig få folks personlighed til at skinne igennem det færdige resultat. Den opgave kan man løse på mange måder, men vores greb er at tage udgangspunkt i det virkelige liv og fortælle de virkelige historier fra danskernes egne hjem, siger Lena Gaarde.

I forbindelse med lanceringen af ”Hjemmeholdet” som et af de første content-spor i sommer, sagde Lena Gaarde desuden til markedsforing.dk:

- Vi ser ikke længere kanalerne eller disciplinerne, om du vil, som det vigtigste. Forbrugerne i dag vil ikke bare have tilbud i hovedet, de vil involveres og engageres. De vil lege med og selv være med til at skabe tingene, og det er det, vi nu forsøger at give mulighed for.

Content-strategien indebærer ifølge We Love People en række forskellige content-spor i både owned og social media - men der vil også blive tale om at bruge tv og andre klassiske medier, som altså nu, hvor IKEA er aktuel med den første reklamefilm, der er optaget hjemme hos en dansk familie.

Hvad danskerne indtil videre har delt af udfordringer med hinanden - og IKEA - og hvordan udvalgte udfordringer er blevet løst, kan du se her eller på Facebook .

Her er den nye tv-reklame.

Og her er en længere og mere uddybende film om processen.