Torsdag den 21. marts skiftede et af de danske C25-selskaber på Nasdaq Copenhagen børskode – eller ticker, som den slags hedder i fagsproget – fra WDH.CO til DEMANT.

Umiddelbart en lille aktie-detalje, men bag skiftet ligger et omfattende strategisk projekt, der har til formål at rebrande C25-selskabet William Demant Holding til Demant.

Projektet, der tog sin begyndelse i sommeren 2017, har undervejs involveret stribevis af præsentationer og møder, besøg i historiske arkiver, en test i Schweiz, forsinkelser, frustrationer og sejre.

Nu tager Demants kommunikationsdirektør, Trine Kromann-Mikkelsen, Markedsføring med ind bag kulisserne i det 18 måneder lange forløb. 

Og da Markedsførings udsendte møder hende, er hun talt varm, for hun kommer lige fra online launch-mødet med Korea.

– Det gik godt. De var meget begejstrede, og der var masser af spørgsmål – som vi heldigvis havde svar på.

Det skulle I da også gerne have. Altså svar ...

– Præcis. Og selv om vi indimellem har været frustrerede, fordi det gik for langsomt, så må jeg bare konstatere, at alle de mange ekstra ture ”rundt om søen”, som vi kalder det, når vi arbejder med grundig stakeholder-involvering, nu for alvor viser deres værdi.

Juni 2017: ”Gør det ordentligt”

Det hele begyndte i juni 2017, hvor Trine Kromann-Mikkelsen sad til møde med den dengang forholdsvis nytiltrådte CEO, Søren Nielsen.

Debatten går på om, hvordan virksomheden skal kommunikere fremover, og én problemstilling bliver ved at dukke op: Der er et mismatch mellem strategi og brandstruktur.

–Når man som os har en bred hearing healthcare-strategi, og herunder en One Company Approach, så skal man også have et One Company Strong Brand, og det havde vi ikke, siger Trine Kromann-Mikkelsen og fortæller videre om mødet:

– Midt i det hele peger Søren på dragen i det gamle logo og siger: Den der drage. Kan vi ikke ... Jeg er træt af den. Først svarer jeg: Jamen, du kan ikke bare fjerne en grafisk identitet, men vi taler videre, og på et tidspunkt siger jeg: Ok, men hvis du vil af med dragen, så vil jeg af med William.

Hvad sker der så?

– Så siger Søren: Gå i gang. Men gør det ordentligt. Og for ham betyder det: Få alle med på rejsen, og få tilstrækkelig viden om, hvad det indebærer at ændre et corporate brand og brandstrategi.

Måneder med møder og tests

I oktober 2017, efter et par måneders research-arbejde, går Trine Kromann-Mikkelsen til ledelsen og spørger: Er I klar til at bryde med de 20 års brand-tradition?

Det var de. Og så begynder involverings-processen.

– Hver gang der var en ændring, gik vi ud til ledelsesgrupperne igen, justerede på ny og gik ud til dem igen. Det var lange processer, hvor man ind imellem tænkte: Kan vi nu ikke komme videre. Men opbakningen undervejs viste sig jo enormt vigtig.

I januar blev teorierne tryktestet i Schweiz – og med testresultater i hus og opbakning fra ledelse og bestyrelse bliver projektet i april 2018 for første gang præsenteret for de 100 øverste ledere. Det sker i Barcelona.

– Det var vildt fedt at se ledere fra hele verden kaste sig ind i debatten om at sige farvel til William og om at udforme en global strategi for det nye brand. Der var et kæmpe engagement. Og da vi kommer hjem fra Barcelona, er vi klar til at involvere et eksternt bureau.

Maj 2018: Frankly kommer om bord

Jagten indledes i foråret 2018, og man inviterer fire bureauer.

– Vi gik efter anbefalinger, og vil ville gerne se nogen, der kunne komme med relativt friske øjne. Og så gik vi umiddelbart efter mindre bureauer, mindre konstellationer.

Hvorfor det?

– Fordi min afdeling ikke tjener penge ind. Vi leverer værdi til koncernen, men vi har jo ikke salgstal at vise frem. Så vi er – ligesom koncernen i øvrigt – meget omkostningsbevidste.

Ret hurtigt stod det klart, at man gerne ville arbejde videre med Frankly, men også et bud fra Shahar Silbershatz, CEO i analyseinstituttet Caliber, var interessant.

– Vi endte med at vælge Frankly som bureau og, efter aftale med Frankly, tage Shahar med i projektet som en slags ”devil’s advocate”. Og det har fungeret rigtig godt.

Frankly: Stærke følelser involveret

Fra maj 2018 kommer Frankly i stigende grad på banen, og i juni er parterne klar med tre projekt-faser: Brand strategi, arkitektur og navn – og den visuelle identitet.

– Strategi og arkitektur kører forholdsvis simultant. Den visuelle del venter vi med, indtil vi har de to andre elementer på plads – og indtil vi begynder at blive lidt pressede på at vise noget konkret og synligt, siger Trine Kromann-Mikkelsen. 

– Vi havde jo det benspænd hele vejen igennem, at vi skulle have lederne og landene med. Det kunne godt tære lidt på tålmodigheden.

Men Klavs Valskov, partner i Frankly, har ros tilovers for projektholdet hos Demant:

– En ny brandstrategi har en del tricky momenter. Det er en virksomheds DNA, man leger med, og hos Demant taler vi om 100 års tradition og en verdensleder-position. Derfor er der helt naturligt stærke følelser involveret og mange holdninger. Men projektholdet hos Demant var dygtige til at få skabt enighed.

Parterne måtte dog indtil flere gange undervejs sande, at enighed tager tid.

August 2018: ”Det er ikke realistisk”

Oprindelig var planen, at hele molevitten skulle være godkendt medio august 2018, men sådan gik det ikke. 

– Det var ikke realistisk. Vi måtte rykke til november, og siden endte det faktisk med, at vi rykkede launch frem til februar i år, siger Trine Kromann-Mikkelsen.

Hvorfor?

– Fordi det tager tid at få alle med. Vi skulle jo gøre det ordentligt. Og når man udsætter, så går der sådan lidt ”årshjul” i den: Fx bliver det et issue, hvornår vi kan komme for bestyrelsen igen.

– Så ledelsen sagde: Kom med en ny plan, så støtter vi den. Hellere gå en tur mere rundt om søen, end plumpe i den. Sådan er vores kultur. Men vi gik altså virkelig mange gange rundt om den der sø.

Hvad tænker du om ”sø-turene” i dag?

– At de var ekstremt vigtige. Det kan jeg jo se, da vi lancerer i februar. For vi går ud med noget, som alle bakker op om og synes er superfedt. Og da vi bliver mødt af spørgsmål, kan vi svare på alt. Det havde vi næppe kunnet, hvis vi havde skudt genveje.

December 2018: Farvel til dragen og farvel til William

Frankly kom i efteråret 2018 med tre retninger for det visuelle, og de blev taget med ud i ledergrupperne.

– Jeg synes, der har været indlagt svedeture i alle opstarts- faserne undervejs, men når det kommer til det visuelle, bliver det særlig følsomt. Der ligger så megen værdi i logoer og CVI’er hos brands med en lang historie, så det var en nervepirrende fase, siger Trine Kromann-Mikkelsen.

Kan du sætte et par ord på det nye logo?

– Det er elegant, har noget klinisk og noget rent over sig, og det signalerer sundhed og med-tech. Men det peger også tilbage på vores historie. Flere elementer, fx bogstaverne D og A er inspireret af materiale fra vores museum.

– Samtidig ligger der nogle dualismer i M’et, der både har runde former som symbol på omsorg – som vores forretning jo i høj grad er bygget på – og samtidig noget skarphed som symbol på innovation og teknologi.

– Og så er der det lille hul i D’et, som skal signalere, at vi åbner verden for folk med høretab.

Der mangler noget ...

Med logo og visuel identitet på plads begynder finalen at nærme sig, men en fredag i december kulminerer diskussion om et problem, der har ventet et par måneder på en løsning.

– Jeg havde egentlig fri den fredag, da min søn fyldte 11 år, men Søren og jeg havde aftalt, at jeg lige kom ind til et møde om den kommende implementerings-proces i landene.

Hvad var problemet?

– At vi manglede en styrings-mekanisme til at sikre, at Demant-brandet kom rigtigt ud i verden. 

- Dels er der virkelig stor forskel på, hvordan det skal implementeres i enkelte lande. Dels må det ikke overskygge vores kommercielle brands, som omvendt også skal følge en retning, når de vil lægge sig op ad Demant-brandet.

– Det er ikke helt enkelt, og det manglede vi styring på.

– Jeg tror, det var den eneste gang undervejs, hvor jeg virkelig for alvor rev mig selv i håret. Vi var så tæt på, og der var pres på for at blive klar til lanceringen. Men vi fik løst det med en global sign off-plan. Og da den var på plads, var der ro på igen.

I februar 2019 kom så lanceringen, og i de kommende tre år rulles det nye Demant-brand ud i 30 lande.

Vil I fortælle, hvad sådan et projekt koster?

– Nej, det får du ikke at vide. Men jeg synes, vi har været meget omkostningsbevidste hele vejen. 

Fire nedslag i processen – Trine Kromann-Mikkelsen afslutter sætninger ...

Vi sad fast i... slutningen af 2018, fordi vi ikke kunne knække koden til den optimale styringsmekanisme til implementering – som død og pine skulle ligge klar til launch i februar 2019.

Det fedeste tidspunkt var, da … vi nailede vores purpose statement ’life-changning hearing health’. Det endte bare så rigtig og ikke mindst oprigtig for os.

Der var lidt panik på, da... kantinen printede vores nye navn og logo på alle 1.000 torsdags-cupcakes omkring 14 dage før lancering. I praksis endte det som en sjov anekdote – og enormt mange sprog- blomster om kage.

Min vigtigste læring fra projektet er... svær at pege på. Men jeg bliver ved med at vende tilbage til vigtigheden af at involvere i tilstrækkelig grad. Også over mod Frankly, hvor involvering har været en af nøglerne til at få præcise og skarpe leverancer.

FAKTA – Om Demant

  • Demant A/S er en global hearing healthcare-koncern med aktiviteter inden for hele værdikæden af høreapparater, implantater, diagnostik og headset.
  • Koncernen rummer brands som fx Oticon, Audika, Oticon Medical, Interacoustics og Sennheiser Communications.
  • William Demant Fonden, det tidligere Oticon Fonden, er hovedaktionær i Demant A/S.
  • Demant A/S beskæftiger flere end 14.500 mennesker i 30 lande og omsatte i 2018 for 13,9 milliarder kroner.