Måske er det et af de sunde krisetegn? Måske er det bare sund fornuft? I hvert fald tyder meget på, at håndfast indsigt og kontant effektmåling udgør en stadigt større del af dagsordenen hos de danske marketingchefer.

Eksempelvis er ønsket om at kunne dokumentere markedsføringens effekt (ROMI) steget markant. Modsat er det blevet mindre vigtigt at styrke kompetencerne inden for branding og innovation, vurderer marketingcheferne ifølge den nyeste CMO-undersøgelse.

Siden 2009 har CMO Index taget temperaturen på tendenser og fokusområder blandt danske marketingansvarlige. I år har 211 marketingchefer deltaget i den dugfriske undersøgelse.

Meget tyder på, at indsigt og effekt bliver endnu vigtigere for marketingcheferne i 2012. Fx er kunde-, målgruppe- og markedsindsigt nu den vigtigste prioritet for 39 pct. af marketingcheferne. Det fortolkes i analysen som om, at det bliver stadig vigtigere at have værktøjer og kompetencer til at dokumentere ordentligt. Sidste år svarede ikke en eneste marketingchef, at det var blandt top-3 prioriteterne at styrke kompetencer til at påvise ROMI. I 2012 har 16 pct. af marketingcheferne dette punkt blandt deres top-3 prioriteter.

Nogle af resultaterne fra CMO Index 12 lyder:

· At styrke kompetencerne inden for branding er faldet fra 30 pct. i 2011 til 22 pct. i 2012.

· Det er blevet væsentligt mindre vigtigt at styrke kompetencerne inden for innovation.

· Kunde,- målgruppe- og markedsindsigt er nu det vigtigste, mener 39 pct. af  marketingcheferne. Sidste år sagde 13 pct. det. 

· At finde nye markeder er ikke så vigtigt i 2012. I 2011 mente 25 pct., det var vigtigt. I år prioriterer kun 9 pct. jagten på nye markeder.

· I 2011 havde ingen marketingchefer påvisningen af ROMI blandt top-3 prioriteter. I 2012 mener 16 pct. af marketingcheferne, at ROMI ligger i top-3.

– Selvom tendensen peger i retning af større fokus på indsigt og effekt, så betyder det ikke, at marketingcheferne helt glemmer branding. Billedet er snarere, at marketing erkender behovet for indsigt og effekt, men at man fortsat har en naturlig kærlighed til de klassiske marketingdyder. Her er marketingcheferne i hvert fald helt på hjemmebane, når det gælder de centrale kompetencer, vurderer Mikkel Korntved fra Loyalty Group, der står bag undersøgelsen Chief Marketing Officer Index. Formalet med undersøgelsen er at afdække tendenser og fokusområder i de danske marketingafdelinger.

Dataindsamlingen til CMO Index 12 blev afsluttet ultimo januar 2012 i samarbejde med partnerne Responsive, SAS Institute, Post Danmark og Copenhagen Business School.