Facebook kan reelt være på kollisionskurs med mange annoncører i forlængelse af indførelsen af EU's nye databeskyttelses-regler, GDPR.

Der er tale om virksomheder – men også myndigheder - som har oprettet fansider – d.v.s. egne Facebook-sider, hvor de har dialog med kunderne.

En dom fra EU-domstolen først i juni slog fast, at Facebook og administratoren af en fanside har et fælles dataansvar for behandlingen af personoplysninger, som bliver indsamlet i forbindelse med besøg på den pågældende fanside.

Det betyder, at virksomhederne sammen med Facebook bliver ansvarlig for anvendelsen af data – også for situationer, hvor det er Facebook, der har anvendt data til f.eks. forbedring af deres reklamesystem.

Derfor bør virksomhederne have en aftale med Facebook om fælles dataansvar. Men den har Facebook hidtil ikke villet indgå, og det placerer virksomhederne i et dilemma, hvor de enten løber en risiko for meget store bøder eller erstatningskrav. Eller også skal de droppe Facebook.

Bilkas marketingchef er bekymret

En af de marketingchefer, som den situation frustrerer, er Alice Monberg fra Bilka.

– Vi har jo nok fået en opfattelse af, at vi ikke kan klare os uden Facebook i markedsføringen. Og i og med, at dette dilemma er alles problem, er det blevet ingens problem.

- Men får vi det ikke løst, kan vi blive tvunget til at stille os selv spørgsmålet, om vi overhovedet er afhængige af at have Facebook-kanalen med i vores markedsføringsmix, siger Alice Monberg.

Det har ikke været muligt at få en kommentar fra Facebook, der blot henviser til et indlæg, der er lagt på det sociale medie.

Heri hedder det, at Facebook forstår den bekymring, som det har skabt hos virksomheder, der arbejder med Facebook-sider. Facebook vil derfor opdatere sine forretningsbetingelser for at tydeliggøre begge parters ansvar og således gøre det lettere for begge parter at leve op til kravene.

- We will share details about this updated agreement soon. In the meantime, people can continue using Facebook Pages as they always have, lyder det videre.

Så foreløbig er spørgsmålet sparket til hjørnespark. Men at der er behov for en løsning kan udledes af Datatilsynets anbefalinger udsendt efter EU-dommens afsigelse.

Ingen let løsning

Alice Monberg er ikke specielt optimistisk i forhold til, at der kommer en løsning.

– Jeg er bange for, at der ikke kommer et tilfredsstillende udspil fra hverken Facebook eller det irske datatilsyn, for GDPR-lovgivningen er på mange måder stik imod hele Facebooks forretningsmodel. En model, der går ud på at kapitalisere mediets detaljerede viden om brugernes adfærd, demografi og personlige interesser. Facebook har også mulighed for at målrette annoncering mod personer ud fra deres politiske eller religiøse overbevisning.

- Eller sagt på en anden måde: Alle de forhold, som GDPR-lovgivningen giver forbrugerne ret til at få indsigt i og få slettet. Det gør, at vi skal have skærpet opmærksomhed på Facebook som samarbejdspartner, siger Alice Monberg.

Hun tror ikke, at det på den korte bane vil være svært at stoppe med brugen af Facebook. Men på den lidt længere bane, så kræver det nogle justeringer af marketingplanerne.

– Kigger vi på vores mediemix i dag, så er Facebook bedst til at hjælpe os med branding. Men hånden på hjertet, så kan vi uden problemer bruge andre og mere rentable kanaler til brand- og imageopbygning. Facebook er derimod ikke et velegnet medie til at påvirke her-og-nu salg. Så hvis vi bliver tvunget til at stoppe samarbejdet med Facebook, vil det sandsynligvis ikke ændre på omsætning eller indtjening på den korte bane, siger Alice Monberg.