Articles tabs

Courses tabs (CT)

custom add this

Content-lektion fra Neymar Jr.

Jeg indtager dagligt ret store mængder af nye content-tiltag. Ser mange kreative kampagner.

Har været til en del større branchefestivaler.

I den forstand er det lidt af et paradoks, at det er en 23-årig fodboldspiller med en dokumentar af svingende kvalitet, der har givet mig forårets bedste lektion i content marketing.

Men ikke desto mindre er det tilfældet.

Lektionen kom på årets SXSW festival, hvor der var mange store navne og firmaer på scenen.

Casen, jeg gerne vil dele, kom dog frem på et seminar, som langt fra var det mest profilerede eller overrendte i Austin.

Neymar viser vejen

Den handler om den brasilianske fodboldstjerne Neymar Jr, der som den første sports-celebrity har formået at bruge sin egen YouTube kanal til at udgive originalt, personligt content direkte til egne fans.

YouTube-serien ”Neymar Jr’s Life Outside the Fields” består af tre sæsoner med korte afsnit, hvor vi følger Neymar gennem en række hverdagssituationer uden for den fodboldbane, som han ellers altid bliver eksponeret på: Sammen med familien.

På flyrejser. Når fans skal have autografer og selfies.

Når han joker rundt eller spiller basket med kammeraterne.

Formen er en slags dokumentarfilm, men hele tiden lavet ud fra Neymars eget perspektiv.

Indholdet er produceret med en kombination af hans egne håndholdte mobilklip og optagelser lavet af filmmagerne Alice og Felipe Braga, som har fulgt i hælene på ham i en længere periode.

Se første afsnit her.

Nu er Neymar Jr naturligvis ikke en hr-hvem som helst.

Som 23-årig har han status af stjerneangriber hos både FC Barcelona og på Brasiliens landshold. Og han er en af sit lands mest feterede celebrities lige nu. Neymars spil og ageren bliver konstant analyseret og udlagt af kommentatorer, journalister og reklamefolk.

Og netop det faktum, at han var ked af altid bare at skulle sige det, som Nike og andre sponsorer skrev til ham, var en væsentlig motivation for at tage magten tilbage selv.

Han ville lave sit eget indhold og etablere en direkte kontakt til sine fans. De skulle ikke se en upersonlig og maskinagtig stjerne, men noget ægte.

Natural born social-haj

Neymar Jr er vokset op med de sociale medier - og har altid brugt dem selv.

Han følges af 50 mio. mennesker og poster selv updates alle vegne. YouTube-serien kapitaliserer på den eksisterende succes, men tager den et skridt længere og gør reelt Neymar Jr til sin egen kommunikationskanal.

Og det er et helt nyt greb i en tradition, hvor sportsmarketing altid har været drevet på sponsorers eller mediers initiativ og præmisser.

Med sin hverdagsagtige skildring (af svingende kvalitet) og den store grad af åbenhed, er det hamrende troværdigt og seværdigt content, som er langt fra klassisk, poleret sportsmarketing.

For os, der ikke er hardcore fans, ligner det godt nok næsten low-budget MTV-reality med en masse sms’eri og hanging out. Men Neymar kender sit publikum. Han giver dem lige netop det, de hungrer efter – og distribuerer det i et format og gennem en kanal, som målgruppen allerede elsker.

Bingo!

Meget mere end buzz

I branchen har content marketing været det store buzz i flere år.

Vi siger alle sammen dagligt til hinanden, at content kan gøre kommunikation loyalitetsskabende og engagerende. ”Life Outside the Field” er for mig et lille wakeup-call, der minder mig om, at idealet ikke altid er perfekt produceret, men upersonligt indhold, men derimod autenticitet.

Neymar Jr og hans team har i stedet arbejdet med at finde ”the character’s true voice”. Og når det lykkes og kommunikeres på de rigtige platforme, er det effektfuldt.

Troværdighed beats perfection anytime.

Selvfølgelig er det stadig et iscenesat univers, for Neymar og hans rådgivere er professionelle og bevidste om det personlige brand, også i en afslappet og håndholdt hverdagsdokumentar. Men vi køber budskabet og engagerer os i det, fordi det også viser menneskelighed med konflikter, frustration og passionerede følelser, som målgruppen kan identificere sig med.

Og selvfølgelig er det taknemmeligt at distribuere indhold, når man hedder Neymar og i forvejen har en platform af 50 mio. fans, som labber alt nyt i sig.

Men i mine øjne er ”Neymar Jr’s Life Outside the Fields” alligevel en case med en masse learnings for en ny digital tids markedsføring.

For kombinationen af den (halv-)autentiske fortælling og en social, digital skalerbarhed, som principielt er uendelig, er kraftfuld. Når man så lægger muligheden for distribution af indhold til flere kanaler oveni, bliver det sprængfarligt.

Det kunne mange andre brands godt lære af.

PS:

At det så under seminaret med de brasilianske filmmagere viste sig, at en af mine helt store  kampagnefavoritter fra 2014 (- nemlig Beats by Dre’s ”The game before the game”, hvor vi i introen ser Neymars ritual med altid at tale med sin far inden en stor kamp) har sin reference i den virkelighed, som verden har set i ”Life Outside the Fields”, gjorde kun min glæde over Neymars indhold endnu større…

Gense Beats by Dre filmen her.

Ronni Madsen har igennem 15 år arbejdet med kommunikation, film og digitale medier og er i dag Vice President hos M2 Film. Han er uddannet fra medievidenskab, erklæret fagnørd, underviser i kreativ og strategisk kommunikation på Aarhus Universitet - og tænker på kommunikation i de fleste af døgnets vågne timer. På bloggen skriver han om content marketing, reklame og digital distribution.

Kommentarer