Som beskrevet forleden viser en ny undersøgelse, at otte ud af 10 danske annoncører efterlyser større transparens i mediabureauernes beregningsmetoder.

Så kunne man måske foranlediges til at tro, at der vankede verbale tæsk til de mediebureauer, der var modige nok til at deltage i en paneldebat om emnet arrangeret af Dansk Annoncørforening i kølvandet på præsentationen af undersøgelsens vigtigste pointer i går.

Så slemt gik det dog ikke, selvom man skulle være usædvanlig tunghør for at overhøre de mange verbale jabs, der trods alt blev langet ud efter særligt den mediebureaugruppe, Danmarks største, GroupM, der var blandt dem, som havde valgt ikke at deltage i panelet.

Men før vi haster videre til paneldebatten, så lad os se lidt nærmere på den omtalte undersøgelse.

Solid undersøgelse

Den blev gennemført fra marts til august af Wilke på vegne af Dansk Annoncørforening blandt 58 store danske annoncører, hvoraf 62 pct. har et marketingbudget på over 20 millioner kroner.

Og som Søren Pedersen, Head of Analytics & Perspectives hos Wilke, slog fast i præsentationen af resultaterne i Lumbye-auditoriet i Tivoli Hotel & Congress Center i København, så kan der ikke sættes en finger på undersøgelsens validitet.

- Der findes omkring 200 virksomheder i den størrelse herhjemme, som undersøgelsen omfatter, så datagrundlaget er solidt, sagde han.

Og hvad viser undersøgelsen så?

Jo, ud over at otte ud af 10 danske annoncører som nævnt mener, at der mangler transparens i bureauernes beregningsmodeller, så er der lidt positivt for mediabureauerne at hente i, at 60 pct. af annoncørerne trods alt har stor tillid til dem og mange (41 pct.) anser mediabureauerne for at være deres vigtigste samarbejdspartner på bureaufronten. Reklamebureauer og digitale bureauer halter langt efter.

Tillidskrise

Det kan måske få følgende learnings fra undersøgelsen til at glide lettere ned i mediabureaukredse:

  • Få annoncører (blot en ud af fire) mener, at de har fuldt indblik i betaling af fee, data og tech-omkostninger.
  • Størstedelen (77 pct.) mener, at mediebureauernes anbefaling påvirkes af afregningsmodel og/eller aftaler med medier.
  • Over halvdelen af annoncørerne (55 pct.) har en mistanke om, at der i stor udstrækning foregår kick-backs mellem media og bureauer.
  • Det har den konsekvens, at mange annoncører (seks ud af 10) vil hente medieindkøb ind i virksomheden fremadrettet.

Alt i alt vidner det om en tillidskrise mellem annoncører og mediabureauer, hvilket ikke mindst får næring af de senere år eksplosive digitale udvikling, hvor annoncørerne fokuserer på at binde kundeoplevelsen sammen på tværs af kanaler og måle effekten samtidig med at MarTech og AdTech smelter sammen.

I den virkelighed bliver kontrol med egne data og databerigede indkøbsformer såsom programmatic helt centrale, og det er nok netop i kompleksiteten i denne fagre nye medievirkelighed, mistilliden bunder.

Finansiel transparens?

Det blev deltagerne i paneldebatten hurtigt enige om, og Peter Gottfredsen, CEO for Omnicom Media Group i Danmark og Norden, lagde ud med en lille lektion til salen, da debattens moderator, Kim Jong Andersen, CEO og stifter af JONG, skød debatten i gang ved at spille bolden over på mediabureauernes banehalvdel.

- En stor del af problemet skyldes, at annoncørerne ikke kan skelne mellem de forskellige mediabureautyper, sagde Peter Gotfredsen og henviste til, at der i dag findes to slags herhjemme.

Den ene, Buy-side-bureauer, er de traditionelle mediabureauer og den anden slags er Sell-side-bureauer. Rene arbitrage-virksomheder, som tjener penge på at købe billigt ind og sælge det dyrere.

De er især aktive på det digitale mediamarked. I særdeleshed inden for bannerannoncer.

- I nogle mediebureaugrupper har man begge slags i form af datterselskaber, sagde Peter Gottfredsen, der samtidig slog fast, at den slags ting naturligvis ikke foregår i Omnicom Media Group, hvor alle former for annoncering afregnes til den pris, medierne selv har sat, uden nogen form for tillæg eller avance.

Skyhøje fees

Derimod kunne moderator og panelister melde om tilfælde, hvor der har været op til 70 pct. margin på mediekøbet ift. mediabureauets indkøbspris og annoncørens pris.

- Så glem alt om kick-backs og samlerabatter. I dag handler det om digitale samkøb, der giver mediabureauet kontrol over annoncørens data. Der er altså ingen checks, der flyver gennem luften, som rygtet lød før i tiden, det er branchen alt for kreativ til, advarede Henrik Busch, medstifter og direktør for mediabureauet Blackwood Seven i Skandinavien og Storbritannien.

Han havde det – i øvrigt i lighed med Jacob Zeeberg, CTO i MyProgrammtic, der er ejet af mediabureauet Orchestra – som ål i mudder under debatten, der i vid udstrækning kom til at handle om netop det, de går til markedet med.

- Og lad jer ikke narre mediabureauerne. De har de seneste mange år forsøgt at gøre det så uigennemskueligt som overhovedet muligt. Men nu skal jeg passe på, hvad jeg siger. Den slags kan man jo få bøder for herhjemme, spøgte Henrik Busch under henvisning til, at Blackwood Seven fik en bøde på 25.000 kr. af brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation for ”i et præsentationsmateriale at have stillet den samlede branche og en række navngivne bureauer i et dårligt lys, hvilket er egnet til at markedsforstyrre”.

Annoncørens ansvar?

Debatten var dog langt fra én lang mediabureau-bashing. Tværtimod. De to annoncør-repræsentanter i panelet, Peter Boris Kreilgaard, Head of Marketing hos Coop.dk, og Martin Stockfleth Larsen, CMO i Saxo.com, var enige i, at annoncørerne også bærer en stor del af ansvaret for den tillidskrise, der er opstået.

Ikke mindst når det handler om manglede digital transparens, som blev et andet stort emne i debatten.

- Man er som annoncør nødt til at sætte sig mere grundigt ind i den digitale virkelighed og ikke mindst blive bedre til at hæge om de data, der skabes. Dermed kan man blive bevidst om, hvordan man udnytter data i egne kanaler og opnå det fulde udbytte af det på mediesiden. Der er lidt ligesom med motion. Man har selv ansvaret, sagde Martin Stockfleth Larsen.

Digital transparens?

Den manglede evne til at gøre det, hænger sandsynligvis sammen med manglende digitale kompetencer på annoncørsiden, hvilket også Peter Boris Kreilgaard var inde på, selvom han dog ikke fralagde mediabureauerne deres ansvar for at skabe større digital og finansiel transparens i forhold til annnoncørene.

Henrik Busch fra Blackwood Seven var mere direkte:

- Man beder selv om at få et ”eksotisk” forhold til sit mediabureau, hvis man ikke har styr på tingene, sagde han.

Han blev bakket op af Michael Ingemann, Chief Digital Officer hos Mediabrands Danmark, der gerne ser en endnu mere åben dialog med annoncørerne omkring dette.

Han efterlyser åben adgang til annoncørernes KPI’er, der meget gerne må være meget mere klare, end de er i dag, samt pitches, der ikke blot handler om mediapriser – ofte fastlagt flere år ud i fremtiden – så man kan blive seriøse partnere, der i fællesskab kan løfte virksomhedens forretning.

Men manglende digital indsigt på annoncørsiden sætter ofte en bremser for det.

- Desværre er der et gran af uvidenhed, der gør det ekstremt svært at være transparent, sagde han.

Det er jo tankevækkende, og Michael Gamst, næstformand i Dansk Annoncørforening og til daglig marketingdirektør i Telenor, rundede dagen af således:

- Vi ville gerne inspirere til åbenhed, der går begge veje og få en konstruktiv debat om mediaindkøb og målinger i dag. Det synes jeg, at vi har fået og mere til. Udover bl.a. en kærlig opsang til annoncørerne, så ved alle nu, at der findes arbitrage-spillere på markedet, og jeg håber, at debatten fortsætter, så vi kan styrke åbenheden og vidensniveauet fremover.