KLUMME: Alle taler om det. Praler af at være bedre til det end andre.
Påstår, de gjorde det først. Bekræfter hinanden i, hvor godt det er. Men i virkeligheden er der meget få, der gør det.
Og endnu færre, der ved, hvordan man gør. I ved måske allerede, hvad jeg hentyder til: Indsigtsbaseret kommunikation.
Stort set alle bureauer har en slide i deres bureaupræsentation, der handler om at tage udgangspunkt i reelle forbrugerindsigter. Alligevel er det de færreste, der kan give en definition på, hvad det egentlig vil sige. Eller forklare, hvordan de gør.
Det er et stort og flot bluff-nummer, som vi bekræfter hinanden i. For ingen vil stå uden for.
Det er også helt okay at bluffe sig uden om indsigterne. Hvis altså man vil blive ved med at fylde æteren med ligegyldigheder, der rammer forbi på både produkt- og forbrugerrelevans.
Indsigt kræver hårdt arbejde
Jeg har arbejdet sammen med kreative, der baserer deres idéer på indsigter helt uden at tænke over det. Som på en eller anden måde instinktivt ved, hvad der skal til. Men for det store flertal af os, der ikke besidder netop dén begavelse, skal der lidt mere arbejde til.
Den vigtigste forudsætning for at lære at arbejde systematisk med indsigter er en interesse for, hvad der rører sig i andre mennesker (allerede dette punkt kan vise sig svært udfordrende). Indsigt betyder i ordets bogstavelige forstand at se ind i eller igennem noget. Det vil sige, at indsigt er en forståelse for, hvad der ligger bag en bestemt adfærd eller situation.
Og her adskiller indsigter sig netop fra dét de ofte forveksles med, nemlig data og observationer. Data og observationer kan være et vigtigt udgangspunkt for at nå frem til en indsigt, men de er i sig selv – ufortolkede – værdiløse. Det er objektive tal, informationer, statistikker og beskrivelser af adfærd. Indsigten derimod er en fortolkning af bevæggrunden/motivationen for den adfærd.
Det er eksempelvis IKKE er en indsigt, at antallet af danskere, der siger ”Nej Tak” til reklamer er steget med 30 procent på bare to år. Det er rå data – en information.
Det samme gælder statistikken, der viser, at danskernes irritation over for reklamer er steget med 10 procent i løbet af de sidste fire år. Indsigten derimod giver svaret på hvorfor. Hvad er danskernes bevæggrunde for i stigende grad at vælge reklamer fra? Jeg kan godt komme på et par forslag…!
Enkelt og præcist
En god indsigt kan medvirke til, at budskabet opleves som relevant for forbrugeren og dermed i mindre grad som et onde. Sådan en indsigt lever op til 3 karakteristika:
• En god indsigt er enkel og præcis.
Det vil sige, at den ikke må kunne tolkes i flere retninger. De bedste indsigter er ofte dem, der får én til at tænke: ”NÅ JA, selvfølgelig!” De virker banale netop på grund af deres enkelhed.
Årets julereklame fra det engelske stormagasin John Lewis har lige haft premiere. Og den er som altid varm og sød. Men de har ikke ramt den enkle indsigt mere præcist, end de gjorde i 2011, da de mindede os om, at det er glæden ved at give, der er den største: ”For gifts you can’t wait to give”.
• Den indeholder en almenmenneskelig sandhed/motivation.
Det er ikke nok, at du synes, det passer på dig selv. Det skal være noget, størstedelen af målgruppen kan spejle sig i. Da De Beers fx sagde ”A diamond is forever” ramte de alle giftemodne kvinder i hjertekulen – og alle deres vordende mænd på pengepungen.
• Den er produkt- eller kategorispecifik.
”Just do it” indkapsler præcist nogle af de følelser, der er knyttet til sport og træning – om det så er på elite- eller amatørplan. Og netop derfor er de tre ord stadig definerende for Nike mere end 25 år efter, sloganet blev lanceret.
Sagt med andre ord: Hvis indsigten kan beskrive alt fra babymad til byggemarkeder, så er det nok ikke her, de gyldne løver ligger begravet.