Det er blevet populært at kritisere mediabureauerne, ikke mindst annoncør- og brancheforeningerne internationalt og reklamebureauer går forrest med kritikken.

De tjener jo gode penge, gør mediabureauerne, og de har været de hurtigste til at digitalisere forretningen, når man ser bort fra specialistbureauerne.

En del af kritikken retter sig mod den manglende transparens, det vil sige den manglende mulighed for at kigge ned i mediabureauernes maskinrum, hvor en stigende del af den kommercielle kommunikation fordeles af algoritmer.

Hos et af de relativt nye mediabureauer, Orchestra, har man gjort noget ekstra for at sikre åbenheden.

– Vi har gjort flere ting. Vi har bl.a. skabt et indkøbsfællesskab med vore kunder, så de får en del af overskuddet fra medieindkøbet retur, siger Ulrik Castenskiold, der startede som CEO hos Orchestra den 1. september 2016.

Det giver vel ikke i sig selv transparens?

– Jo, fordi kunderne har indsigt i alle indtægtsstrømme, både fee-strukturen hvor alle kunder betaler samme procentvise fee samt godtgørelser, kontantrabatter og differencer m.v. fra medierne.

Alle indtægtsstrømme lægges frem

Men det er jer selv, der kontrollerer indsigten?

– Nej. Alle indtægtsstrømme samles i én stor pulje med alle medieindkøbene, og hvor vi blotlægger alle driftsomkostningerne. Det administreres af os sammen med et advisory board, der består af 4-5 medlemmer fra kundelisten, samt en revisor.

– Er der overskud i indkøbsfællesskabet, får kunderne penge tilbage, hvilket har været tilfældet i alle år siden 2014. Vort advisory board mødes 2-3 gange årligt, og netop advisory boardet spiller en afgørende rolle i udviklingen af vores forretningsmodel.

Så det gør Orchestra også fremadrettet?

– Helt sikkert. Vi tror på, at kravet om fuld transparens og kunde-indflydelse vil stige markant i 2017, og det passer i øvrigt også til kundernes ønske om at få et ejerskab og kontrol med flere faser i medieindkøbet.

Men det er trods alt jer, der skummer fløden af medieindkøbet?

– Egentlig ikke. Vi tjener naturligvis penge, især via vores rådgivning, ellers kunne vi ikke eksistere, men medievolumen på den enkelte kunde er vi sådan set ikke afhængige af. Dette er også en central fordel ved vores model for netop at bevare 100 pct. objektivitet i en mediaverden, hvor pengestrømmene fra medierne er meget forskellige.

Og I tør bruge modellen fordi?

– Fordi vi primært er drevet af seniorfolk med mange års erfaring, både fra forskellige mediabureauer og fra andre sider af bordet. De kan kaldes avancerede generalister, som er dygtige til at anskue kundernes problemstillinger i en holistisk vinkel, og skiller sig ud i en bureauverden, der i stigende grad præges af specialister.

– I kraft af dette er vi vidende om, at virksomhedernes egne kanaler skal anvendes flittigt i marketingindsatsen. Det giver en fleksibilitet, andre har svært ved at matche, fortsætter Ulrik Castenskiold.

Det ultimative mål er insourcing

Lige som alle de andre mediebureauer, er Orchestra vel stærkt fokuseret på data?

– Det er vi i den grad. Evnen til at omsætte virksomhedernes egne data til resultater – plus data fra 2. og 3. parts kilder – er en integreret del af vores rådgivning. Vi analyserer på tværs af alle platforme for at sikre, at kundernes marketing-investeringer opnår størst mulig effekt.

– Et vigtigt middel i dette henseende er en såkaldt Data Management Platform (DMP), som vi anbefaler alle kunder at have en holdning til. Det ultimative er – på et eller andet tidspunkt – at etablere en DMP i eget regi, men det gælder om løbende at finde det rette leje ift. kundernes individuelle behov. Det vigtigste er at sikre kunderne fuldt ejerskab og kontrol over egne data

Er du bekymret for, at virksomhederne i den proces insourcer mere og mere?

– Overhovedet ikke. I de tilfælde, hvor det er en fordel for virksomheder at insource og selv overtage eksekverende funktioner, tænker vi det med i vores fælles arbejdsproces med kunderne.

– Vi kan se, at der kommer gode resultater ud af den model, og det skal man også kunne forvente af sit mediebureau. Vi er stadig en central part af deres medieindkøb og yder fortsat strategisk og taktisk rådgivning.

Og du tror på, at virksomhederne køber ind på jeres filosofi?

– Ifølge MyResearchs seneste imageanalyse har vi de mest tilfredse kunder i forhold til alle andre mediebureauer, så det siger sig selv, og den position agter vi at gøre endnu mere for at beholde i 2017.

– For at forstærke vores position er det ikke kun et spørgsmål om at fastholde vores kernekompetencer. Det skal vi, men vi vil også udkomme på en ny og innovativ måde, som modsvarer udviklingen og mulighederne i markedet.

– Vi glæder os til at konkretisere en del af de tanker og forberedelser, vi har gjort os i 2016 og satser på at introducere nye og spændende tiltag i løbet af 2017, slutter Ulrik Castenskiold.