Marketing har længe betragtet som et cost center, der vanskeligt kunne dokumentere en reel forretningsmæssig effekt. Det har de senere års øgede fokus på omnichannel og nye digitale muligheder forandret radikalt.

Nu er marketing nemlig rykket helt frem i bussen og skal i langt højere grad end tidligere være et betydeligt profitcenter, lyder det fra e-handelsspecialisterne fra IMPACT, der derfor har etableret en ny enhed, IMPACT Extend.

I spidsen for denne står Thomas Høgsbro-Rode, der kommer fra Atcore, og Torben Vejen, tidligere Charlie Tango, der som co-CEO’s skal lede det nye selskab og realisere en ambitiøs vækstplan.

Selskabets bestyrelse består af Peter Hestbæk, René Lykkeskov og Kasper Holst.

- Hvis vi skal realisere vores vision om at blive førende i Europa inden for digital commerce, skal vi også være de bedste til data-drevet markedsføring. Derfor har vi oprettet IMPACT Extend med Torben og Thomas som partnere, der skal være med til at indfri vores ambition om at levere de bedste købsoplevelser for vores kunders kunder, siger Kasper Holst, CEO i IMPACT.

Mere end 40 kunder

Alle konsulenter på området er flyttet fra IMPACT over i den nye enhed, der allerede nu arbejder med flere end 40 kunder.

Langt de fleste er også kunder i IMPACT, heriblandt nemlig.com, HAY, Tøjeksperten, Bog & idé, Imerco, Kaufmann, Beoplay, Ganni, PR Electronics, Silvan, LogPoint og FitnessWorld.

Ifølge den nye co-CEO Thomas Høgsbro-Rode er den rigtige brug af data i markedsføring essentiel for at have en eksistensberettigelse i den nærmeste fremtid.

- Kunder i dag higer efter relevant kommunikation, der giver mening og gør det nemt for dem, i stedet for at blive bombarderet med generelle salgsbudskaber. Samtidig er presset på online medier blevet så stort, at det er blevet - og fortsat bliver - markant dyrere at købe annonceplads online.

- Intelligent brug af data giver helt nye muligheder for at forstå kunder, marked, segmenter og kampagner. På den måde kan virksomheder arbejde mere målrettet med samspillet mellem online og offline annoncering, og med at prioritere deres marketingkroner, hvor de får mest top- og bundlinje for pengene, fortsætter han.

En unik position?

Giv os nogle konkrete eksempler?

- CMO’s mangler svar på mange spørgsmål, som de ikke vidste, de kunne få svar på, men som de altid har manglet. Hvordan skal jeg allokere mit budget for at sikre størst mulig omsætning og bundlinje? Hvad er forecast på effekten af min investering, og hvad skal jeg justere? Hvad er livtidsværdien på mine kunder, og hvordan øger jeg værdien? spørger co-CEO Torben Vejen.

- Det er spørgsmål som disse, vi kan hjælpe med at besvare og gøre operationelle gennem det, vi kalder et Commercial Performance Cockpit. Det gør det muligt at tilgå kommercielle indsatser med perspektiv i stedet for at stresse med hele tiden at skulle planlægge den næste kampagne, hvor effekten er ukendt. At vi så også kan hjælpe med at eksekvere de strategiske tiltag, gør kun vores markedsposition endnu mere unik, fortsætter han.

Og netop behovet for strategisk rådgivning og konkret kampagneeksekvering inden for kommerciel dataanvendelse er en mangel på markedet, mener man hos IMPACT.

Mange kan hjælpe med data-drevet markedsføring, men ofte er det med et kanalfokus og ikke en omnichanne tilgang med både strategi og eksekvering, fortæller bestyrelsesmedlem Peter Hestbæk.

- Som tidligere CMO i Saxo.com, Stylepit og nu i Apoteka har jeg haft mange digitale bureauer og konsulenthuse igennem maskineriet, men ingen har leveret den form for strategisk indsigt, dataforståelse og digital marketingeksekvering, som IMPACT Extend kan. Derfor sagde jeg med det samme ja, da Kasper Holst tilbød mig en plads i bestyrelsen, siger han

Låner fra BI-verdenen

Co-CEO Thomas Høgsbro-Rode mener, der skal et paradigmeskift til, hvis danske virksomheder ikke skal løbes over ende:

- Skal marketingafdelingerne lykkes med at blive et profitcenter, er det nødvendigt at binde marketinginvesteringer, omsætning og bundlinje sammen. Vi låner idéen om en datakube fra BI- verdenen, hvor vi samler alle kommercielle datapunkter. Det skaber sammenhæng og giver CMO en mulighed for at forecaste omsætning og bundlinje som funktion af marketinginvesteringerne og kalibrere og optimere alle marketingindsatserne efter dette, siger han.

- Én ting er imidlertid at samle data og give overblik, hvilket er en klassisk BI-tilgang. Det er en helt anden opgave at handle på data og indarbejde det i både det strategiske arbejde og den daglige eksekvering af opgaver. Og det skal der specialister til som i IMPACT Extend, mener bestyrelsesformand René Lykkeskov, tidligere partner og direktør i BI virksomhederne Platon og Affecto.