En elefant vandrer rundt på danske bureauer. Den er usynlig, men den fylder enormt.
Gustav Martner, CEO i Crispin Porter + Boguskys skandinaviske set-up var i dag keynote speaker på Bureaulederseminaret, og han talte bl.a. om den elefant, der antager frygtelige proportioner i hverdagen.
– Det tankevækkende er, at så få bureauer har mod til at udfordre annoncørerne med sandheder, der risikerer at ødelægge ”den gode stemning.” Vi skal turde sige sandheden til kunderne, ikke for vores skyld, men fordi vi står på mål for kvaliteten af rådgivningen, siger Gustav Martner til Markedsføring.
CP+B er simpelthen et af verdens bedste bureau-brands, og de er på vej ind i København, i første omgang ved at ansættelsen af Kristoffer Gandsager, tidligere CP+B Sweden og Mathias Birkvad, tidligere Robert/Boisen & Like-minded, som partnere og centrale drivkrafter.
– En anden elefant er den måde, bureauerne arbejder på. Kræfter bruges på at vinde priser i Cannes, og for at gøre det, skal man tænke i banebrydende kommunikation – mod the future og ”the Next Big Thing”. Men langt de fleste kampagner er strikket sammen over gammeldags, analoge medier som tv, print og outdoor.
– Vi ignorerer nutidens værktøjer, og de er, som jeg ser det, Google search, bannere og Facebook, for nu at skære tingene hårdt op. Copywritere burde ”eje” Google search. De er ord-ekvilibrister, og det er essensen af Google search. Men ingen copywritere kunne drømme om at sætte sig ind i det værktøj. Laziness, kalder jeg det.
Drømmen om ”the Next Big Thing”
En hård svada?
– Vi lider alle af sygdommen. Vi drømmer om at opfinde ”the Next Big Thing”, og vi bruger langt mest Old School værktøjer. I virkeligheden burde vi koncentrere os om de kanaler og platforme, der findes i ”the present”, altså nutidens værktøjer. Det er gavnligt for annoncørerne.
Så nu er du digital kommunikation?
– Jeg tror på, der er et helt enormt potentiale for at bygge varemærker via digitale kanaler. Goviral forstod allerede for år tilbage, de var i virkeligheden nogle af de første, det nye paradigme med seedning af budskaber for at udnytte de virale muligheder. De er så solgt til AOL og blevet til Be On. De forstod at gøre ”the Next Big Thing” brugbart i nutiden.
Så man kan godt kigge ind i fremtiden?
– Naturligvis kan man da det. Men det gennemsnitlige bureau burde koncentrere sig om nutidens værktøjer og platforme. Det er her, de fleste penge ligger.
Så vi skal glemme diskussionen om ”kreativiteten”?
– Det kan vi godt i den forstand, at kreativiteten, den rigtige idé, skabes på tværs af alle platforme og kanaler. Idéen binder alt sammen, og skal fungere på et utal af medier.
Prøv at uddybe?
– Jeg tror, at bureauerne også skal glemme, at de laver reklame. De laver værdi. Derfor er et andet værktøj, vi skal investere i, forbrugerforståelsen. Hvor er forbrugerne hvornår og hvorfor? I sidste ende er det svarene på det, der skaber salg, loyalitet osv. for virksomhederne.
Det drejer sig ikke om at være lead-bureau
Er du sikker?
– Afgjort. Ved at fokusere på forbrugerne, koncentrerer vi os om at være til stede, hvor forbrugerne er. Og de er netop ikke, hvor der er reklame. De er alle mulige andre steder.
Hvordan ser du på diskussionen om at være lead-bureau?
– Den diskussion deltager jeg ikke i. Vi vil helst forholde os til konsekvensen af digitaliseringen, de nye medier. Andre må gerne kalde sig for lead-bureauet. Bare vi ejer eksekveringen via de nye kanaler. Den del af budgetterne kæmper vi til gengæld hårdt for at vinde.
Nu vil CP+B bide sig fast i København?
– Vi følger talentet, og når Kristoffer og Mathias helst vil bo i København og ikke arbejde ud af Göteborg, så laver vi et kontor i København. Det har vi gjort alle de andre steder, vi har afdelinger. CP+B agerer som en global agency, og kontoret får adgang til de øvrige 800 marketing fanatics på syv kontorer, hvor af tre er europæiske.
– Samarbejdet afdelingerne i mellem er en af CP+B’s væsentligste styrker. Den fysiske placering er ikke det store problem, slutter Gustav Martner.
Læs mere i Markedsføring 11-2012, der er på gaden i uge 46.