MyImage 2018: Reklamebureauet Kunde & Co er stadig Danmarks suverænt mest kendte bureau. Men mens mediabureauerne også kan være med i toppen, så kniber det med kendskabet til de digitale bureauer.

Det viser svarene fra 691 danske annoncører i den årlige MyImage-analyse, der udarbejdes af MyResearch i samarbejde med Dansk Markedsføring.

Øverst på podiet er Kunde & Co igen i år nærmest urørlig: Hele 93 procent af de annoncører, der deltager i analysen, tilkendegiver, at de kender mindst navnet Kunde & Co.

På andenpladsen med en kendskabsgrad på 83 procent finder vi mediabureauet Carat, der således lige akkurat fastholder positionen foran reklamebureauet Mensch (82 procent), som man vippede ned på bronze-podiet i MyImage-analysen sidste år.

Carat kan dermed glæde sig over ikke bare at være landets næstmest kendte bureau – men også indehaver af årets imagetrone blandt de danske mediabureauer.

Reklamebureauer er mest kendte

Generelt viser analysen igen i år, at reklamebureauerne fortsat er de mest kendte.

På en Top 20 uafhængig af bureautype finder man således 14 reklamebureauer, 4 mediabureauer og 2 digitale bureauer. Det er Creuna (67 procent) og Magnetix (64 procent), der lige lister sig ind på listen, og det er med til at fortælle historien om, at de digitale bureauer fortsat mangler at slå igennem rent kendskabsmæssigt over for annoncørerne.

Magnetix er faktisk en af de sidste 10 års mest markante successer på det dansk bureaumarked, mens Creuna i efterhånden en række år har været på en økonomisk deroute i Danmark. Alligevel er kendskabet fortsat ikke højt.

- Det viser, at kendskab er noget, der skal arbejdes med. Det kommer ikke bare af sig selv – til gengæld forsvinder det heller ikke bare af sig selv, med mindre man gør noget for det, som fx at skifte navn, siger adm. dir. Mogens Østergaard fra MyResearch og fortsætter:

- Kendskabsniveauerne fortæller også noget om de digitale bureauers udfordring. Det digitale fokus hos annoncørerne er stort, og de digitale bureauer spiller en voksende rolle hos annoncørerne. Der må derfor være et stort potentiale for de digitale bureauer i at gøre noget for at øge kendskabsgraden.

Fem højdespringere...

Men selv om de digitale bureauer generelt halter efter de øvrige bureauer på kendskabs-parameteret, så er der fremgang at spore flere steder.

Især to digitale bureauer skiller sig ud i årets analyse ved at lægge godt til på kendskabet: Så meget, at de begge ryger ind i Top 5 over de bureauer, der har haft størst fremgang i kendskab siden sidste år, uafhængig af bureautype.

Det drejer sig om DIS/Play og Hello Group, som er vokset henholdsvis 9 og 7 procent på kendskabs-parameteret i forhold til 2017.

Årets højdespringer er dog et reklamebureau – Another – som har formået at øge sit kendskab med 10 procent.

Og så er Marvelous rykket frem med 8 procent, mens Robert/Boisen & Like-minded – et af branchens veletablerede og kreativt stærke reklamebureauer – har formået at øge sit kendskab med 6 procent.

Listen over højdespringere 2018 ser dermed således ud.

Bureau

2018

2017

Forskel

1. Another

44%

34%

+10%

2. DIS/Play

45%

36%

+  9%

3. Marvelous

39%

31%

+  8%

4. Hello Group

55%

48%

+  7%

5. Robert/Boisen

55%

49%

+  6%

 

Kigger man imidlertid ikke bare et, men to år tilbage og tager tallene fra 2016 med, er der også noget, der tyder på, at de digitale bureauer er på vej:

Kendskabet til DIS/Play er således vokset fra 29 procent i 2016 til 36 procent i 2017 og til 45 procent i år.

I tilgift har et bureau som Impact over en toårig periode flyttet sig 9 procent opad i kendskab, Novicel og IIH Nordic begge 8 procent, og Magnetix er rykket 7 procent op.

...og tre markante fald
Men MyImage-analysen afslører også, at enkelte bureauers kendskabsgrad er faldet.

Nogle ganske vist kun en anelse, og det er ikke så bemærkelsesværdigt, men hvis man kigger nærmere på tallene, skiller især tre bureauer sig ud med betydelig nedgang i kendskabet.

Det drejer sig om Norlid, der tidligere hed RelationshusetGekko, Think, der tidligere hed Think!Digital, og om m/Six, der tidligere hed Mediabroker.

Norlid falder således 18 procent - fra 59 til 41 procent. Hvor altså 59 procent af annoncørerne sidste år kunne nikke ja til, at de kendte bureauet, så er tallet nu bare 41 procent.

For Thinks vedkommende er faldet på 13 procent, fra 40 til 27 procent, og så rykker mediabureauet m/Six fra et kendskab på 63 procent sidste år til et kendskab på bare 38 procent i 2018-analysen.

Og det ligner en klassiker: Navneskift koster på kendskabet.

Historien bekræfter risikoen
MyImage-analysen har tidligere budt på flere eksempler på, at bureauer, der har skiftet navn – af den ene eller anden grund – har måttet indkassere et dyk i kendskabet.

Tilbage i 2013 var det bl.a. Zupa Recommended, som efter fusionen dengang faldt i kendskab fra 71 til 56 procent.

Det samme skete for Co+, der skiftede navn fra Co + Høgh: Det gav et fald fra 60 til 43 procent.

Senere, i 2016, oplevede det tidligere Halbye Kaag JWT et kendskabsfald fra 54 til 32 procent efter navneskiftet til J. Walter Thompson.

Og sidste år var det især Republica, man lagde mærke til. Efter opkøbet af Konstellation og navneskiftet til Konstellation & Republica dykkede kendskabet fra 77 til 62 procent.

- Det viser, hvor varsom og velovervejet, man skal være med navneskift Der skal ikke ret meget til, før kendskabsgraden falder, så hvis man synes, det er nødvendigt, så bør der også følge en målrettet indsats på at bygge nyt kendskab – og under alle omstændigheder skal man set det som en flerårig proces, før man kan være tilbage på niveau, siger Mogens Østergaard.

De 20 mest kendte bureauer - på tværs af bureautyper (ændring ift. 2017 i parentes)

Bureau

2018

1. Kunde & Co

93% (0%)

2. Carat

83% (-2%)

3. Mensch

82% (-1%)

4. Ogilvy

79% (-1%)

5. Wibroe, Duckert & Partners

77% (0%)

6. Mindshare

76% (+5%)

7. Hjaltelin Stahl

75% (+1%)

8. OMD

75% (-3%)

9. UncleGrey

75% (-1%)

10. MediaCom

75% (+2%)

11. &Co

74% (+1%)

12. Advice

73% (+4%)

13. Umwelt

73% (0%)

14. Envision

72% (+2%)

15. DDB Copenhagen

70% (-1%)

16. Bates Y&R

70% (0%)

17. Brandhouse

68% (-2%)

18. Creuna

67% (-5%)

19. Nørgaard Mikkelsen

67% (-2%)

20. Magnetix

64% (+1%)