Marketing er forretningskritisk. Det er IT også. Det er baggrunden for de fleste spektakulære opkøb, vi har oplevet de seneste år i konsulent- og bureaubranchen.

Det mener Lars Falkenberg, ny CEO for Charlie Tango, det nye brand under KMD-paraplyen, der opstod med opkøbet af In2Media Group.

– Der er tale om et paradigmeskift, og det har kolossale konsekvenser for alle rådgivere, der lever af at hjælpe virksomheder med at optimere forretningen. Bare et lille eksempel: I dag giver sondringen mellem frontend og backend ikke længere mening, siger Lars Falkenberg.

Prøv at kravle op i helikopteren?

– IT-strategien og -investeringerne smelter fuldstændig sammen med virksomhedernes marketing i dag, hvor vi sætter strøm til virksomheders tjenester. Især virksomheder med generiske produkter er udfordret af, at deres produkter groft sagt ikke differentierer virksomheden.

– Kunde-loyaliteten er stort set lig med vanskelighederne ved at skifte leverandør, fordi pris-kommunikationen efterhånden er det eneste, der adskiller rigtig mange virksomheder.

– Telebranchen, banker og forsikringsselskaber er især ramt af det. Hvis de skal bygge et brand, kunderne efterspørger, skal IT og marketing arbejde sammen på måder, de aldrig tidligere har skullet.

Analogt indkøb

Hvorfor er det et paradigmeskift?

– Fordi IT tidligere blev købt ind ud fra, om virksomheden betragtede sig som et Oracle-hus, et SAP-hus, eller et Microsoft-hus, defineret ud fra de platforme, virksomheden benytter.

– Når man valgte leverandør, valgte man ofte samtidig deres ERP-, BI- og CRM-løsninger, blot for at nævne nogle eksempler. Og det gjorde man naturligvis for at spare penge og forenkle IT-arkitekturen. Denne tilgang kunne til nød fungere i en verden med fokus på analoge forretningsmodeller, og ikke mindst hvor marketing ansås for at være en taktisk disciplin.

– Men det ændrer sig, når kundernes oplevelser af leverancerne træder i forgrunden samtidig med, at mange leverancer i sig selv bliver digitale. IT-løsningerne er ikke længere mejslet i granit, det er virksomhedernes digitale forretningsmodeller samt ikke mindst kundernes generelle oplevelser og ønsker, der definerer kravene til IT.

– Derfor drives IT-investeringerne i dag i langt højere grad ud fra en marketing-logik, og det betyder, at investeringerne sker med et udefra-og-ind-perspektiv i stedet for et indefra-og-ud-perspektiv.

Perfekt match

Og nu er vi fremme ved, hvorfor KMD købte In2Media Group?

– Præcis, for hvem er det, der bedst ser tingene udefra-og-ind i en digital verden? Det er bureauerne, der dels er digitale og dels er kreative. Det er bureauerne, der i deres dialog med virksomhederne mere eller mindre bevidst definerer kravene til IT, fordi de kender markedet og kunderne, og ofte er dem, der hjælper virksomhederne med deres digitale transformation.

– Det er også derfor, management konsulenterne stormer ind og køber kreative og digitale bureauer op. Vi skal bygge bro mellem ny og gammel teknologi og den nye digitale virkelighed, hvor kunderne meget ofte vælger produkter ud fra oplevelsen ved købet og oplevelsen ved selve brugen af produktet. Derfor har konsulenthusene behov for helt nye kompetencer.

Det er så grunden til, at KMD køber In2Medias Group. Hvad er deres interesser i det?

– Det er helt indlysende. Bureauer får sværere og sværere ved at arbejde med de store virksomheder, hvis de ikke samtidig kan yde IT- og forretningskritisk rådgivning. Det er In2Medias interesse at få både de teknologiske og de økonomiske muskler, der er forudsætningen i et nyt marked, hvor spillerne bliver større og større.

Alle går i takt

Mind os lige om, hvorfor jeres nye set-up hedder Charlie Tango?

– Charlie Tango er kalde-bogstaverne for C og T inden for politi og militær, og i vores optik står bogstaverne for Creativity & Technology. I en verden, hvor teknologi er en bestemmende faktor for, hvem der bliver vindere og tabere skal vi ikke glemme, at kreativitet spiller en meget stor rolle.

– Der har vi og ikke mindst kunderne brug for den kreativitet, der bl.a. ligger i det tidligere Baby, et af In2Media Groups datterselskaber, ligesom vi bl.a. har brug for det tidligere In2medias evne til at levere innovationskraft og digital forretningstransformation. I morgendagens marked har kreativitet, innovation og forretningstransformation teknologien som fællesnævner.

Så alle konsulenthuse går igen i samme retning?

– Ja, de store indkøbere er Accenture, IBM og Deloitte, hvilket jo også presser de store netværk som WPP, der nu skal i offensiven over for aktører, de ikke tidligere behøvede at bekymre sig om. Så det er alle rådgivere såvel som bureau-branchen, der skal forholde sig til paradigme-skiftet.

Kan du fortælle, hvor KMD og Charlie Tango helt konkret sælger ydelser i dag i forhold til for fx 10 år siden?

– Det er sådan set lige ud af landevejen. Hvor vi tidligere brugte kræfterne på at fortælle, hvordan den rigtige IT-arkitektur var nødvendig af interne grunde, begynder vi med at fortælle om den sublime kundeoplevelse og ligeså vigtigt de automatiserings-gevinster, der findes i den nye verden.

– Desuden drøfter vi, hvordan virksomheden positionerer sig bedst muligt i markedet, og det bygger broen mellem marketing og business consulting. Med andre ord er udgangspunktet kunderne, hvilket igen betyder, at vi helt lavpraktisk er i stand til at rådgive ud fra udefra-og-ind-perspektivet, og det forstår C-level i dag.

Vi skal være smidige

Betyder den nye verden, at Oracle, SAP, IBM og Microsoft er pressede?

– Nej. De har jo set udviklingen komme, og de lever godt af velfungerende cloud-baserede tjenester. De skal naturligvis være i stand til at levere variable ydelser, der fungerer i en udefra-og-ind-verden, og da de sælger til enterprise-virksomheder, altså de store, har de et betydeligt forspring i forhold til små lokale spillere, der påstår at kunne udvikle de samme systemer og platforme fra bunden.

– Det sidste er ofte alt for dyrt, og nyere aktører har svært ved at dokumentere, at de er i stand til at levere systemer på samme høje niveau som de store internationale tech-leverandører. Man skal jo være sikker på, at ERP-systemerne fungerer.

– Men du kan sige, at konkurrencen vokser, og selv de allerstørste skal være smidige, når UX-løsninger og kundehåndteringen er udgangspunktet og ikke bare et appendiks til et stort IT-system.

Hvor stort er markedet i Danmark for den type ydelser, KMD og Charlie Tango går ud med?

– Vi estimerer, at det samlede IT-marked i 2019 er i størrelsen 85 mia. kr. Hertil kommer marketing- og management consulting. De 71 af de 85 mia. kr. vil være drevet af digital transformation.

– Op til en tredjedel af de 71 mia. vil over en bred kam blive investeret med det formål at forbedre bruger-, borger- og kundeoplevelser, så selv om Danmark er et lille land, er der rigeligt til alle, hvis man vel at mærke er en dygtig rådgiver, slutter Lars Falkenberg.

Lidt facts om Charlie Tango:

  • Charlie Tango beskæftiger over 200 medarbejdere inden for innovation, digital forretningsudvikling, UX, digital marketing, kommunikation og teknologi.
  • Det er virksomhedens værdiløfte at transformere private og offentlige virksomheder, produkter og tjenester ved at levere sammenhængende kundeoplevelser på tværs af kunderejsen, hvor forretningsstrategi, kreativitet og holdbare teknologiske løsninger går op i en højere enhed.
  • Charlie Tango A/S er et selvstændigt datterselskab ejet af IT-giganten KMD.