KLUMME: I dag findes der et veritabelt hav af bureautyper: Digitale bureauer, mediebureauer, PR bureauer, dialog-bureauer og social media bureauer for blot at nævne nogle eksempler.
Og så er der ”full-service bureauer”, som synes at være reklamebranchens autosvar på alle udefrakommende trusler. Men hvad er full-service bureauet egentlig fuldt af?
Full-service begrebet har faktisk været erklæret dødt i flere omgange. Men hvis man skal tro både de økonomiske fremskrivninger og debatten i branchemedierne, så bliver der nu – med forskellige argumenter – pustet nyt liv i den aldrende patient.
Argumenterne kommer vi tilbage til. For hvad betyder full-service egentlig? I virkeligheden skulle det vel betyde, at man tilbyder hele paletten af kommunikations-services.
Der var engang, hvor det var nemmere, og hvor ”full-service” betød, at man også (altså udover film og print) havde nogle digitale folk ansat. Måske oven i købet også nogle med dialog-kompetencer. Så havde man da i hvert fald skærmet af for digitale bureauer og dialogbureauer.
Kreative outlets er mangedoblet
Men hvad dækker full-service over i dag? Social media konsulenten er selvfølgelig selvskreven. PR-manden måske også – eller burde i hvert fald være det.
Hvad med mobile? Eller apps? En data cruncher? Eller en chief technology officer? Gerne én med forstand på droner og wearables.
Opremsningen illustrerer den store udfordring, bureauerne i Danmark står over for – og som samtidig er den største mulighed. For ja – mulighederne for kreative outlets er mangedoblet i løbet af de seneste år. Til gengæld er kravene til kreativ udnyttelse af de tilgængelige kanaler også blevet højere.
Det har blandt andet betydet, at de store bureauer ansætter den ene specialist efter den anden for ikke at miste fodfæste – og budget – til specialistbureauerne.
Udfordringen er, at det som regel ender med en masse satellit-kompetencer, der skal sælges ind til kunderne. Og så handler det pludselig ikke længere om, hvad der er rigtigt for kunden og for idéen, men hvad der skal tjenes penge på.
Jeg vil – modsat flere af mine kolleger i branchen – slå et slag for, at vi lægger full-service bureauet endeligt i graven. Det er en vrangforestilling, at ét bureau kan være specialister i alt. Det tjener ikke kunderne. Og det tjener absolut heller ikke det kreative niveau. Men lad os se på de argumenter, der giver kunstigt åndedræt til begrebet.
Kompetence-argumentet:
Argumentet om kompetencer går netop på, at det er nødvendigt at have alle specialist-kompetencer ansat for at kunne betjene en kunde. Det er også i teorien en god idé.
I praksis bliver det dog umuligt at have alle specialistkompetencerne med omkring udviklingsbordet. Min påstand er, at det er misforstået, at man skal have specialister ansat for at tænke kreativitet så bredt, som det er nødvendigt i dag.
Det er til gengæld strengt nødvendigt at have de rigtige brede kompetencer ansat. Dem, der kan tænke en idé på forskellige platforme, men ikke nødvendigvis eksekvere på den.
Det økonomiske argument:
Ét af de nyere (mere kyniske) argumenter er, at hvis et bureau ikke har produktion in-house, så bliver økonomien for sårbar. Det er dér, vi skal tjene vores penge, som bureauer-argumentationen lyder.
Indrømmet, bureauerne har været slemme til at udhule deres egen forretningsmodel. Men jeg vil alligevel vove den vilde påstand, at det godt kan lade sig gøre at have en stabil forretning uden at skulle producere noget.
Jeg tror i hvert fald ikke eksempelvis managementkonsulenterne opfatter deres forretningsmodel som særligt sårbar. Vi lever af kreativitet. Af idéer. Det skal vi selvfølgelige også kunne finde ud af at tage penge for.
Convenience-argumentet:
Det her argument er ét af de mindst vellykkede. Særligt fordi det caster marketingdirektøren som den travle husmor, der skal købe ind til aftensmad 5 minutter før lukketid.
I denne analogi er full-service bureauet nemlig et supermarked, hvor man kan få alt, hvad man skal bruge i en håndevending. Modsat de små specialforretninger, der måske nok har lækre ting på hylderne, men også kræver et andet engagement af shopperen.
Forhåbentlig betragter de danske marketingdirektører ikke deres arbejde som en sur pligt, der bare skal overstås så hurtigt som muligt. Og om man kan lide analogien eller ej, så holder argumentationen ikke vand.
For man kan jo sagtens være en one-stop-shop, selvom man ikke har alle kompetencer in-house. Sådan har det eksempelvis fungeret på filmproduktioner på de fleste bureauer.
Fra full-service til lead bureau
I stedet for at blive ved med at slå på tromme for en døende bureaumodel, skulle vi hellere fokusere på det, der burde være kernen i vores arbejde: strategisk og kreativ rådgivning.
Vi burde være mere optagede af, hvad der reelt løser vores kunders problemstillinger. Og vi burde træde i karakter som lead bureauer – der leder den kreative proces – i stedet for at insistere på at producere alt i detaljen.