For nylig fortalte Procter & Gamble, at koncernen havde skåret 100 mio. dollar i digital marketing-spending i seneste kvartal og opnået stigende salg.

Det må være en lussing til digitale advokater som dig, Kim Jong Andersen?

– Nej, jeg har i årevis advaret mod ukritisk brug af de nye medier og ikke mindst digital display annoncering, siger juryformanden for Danish Digital Award.

– Hvis man vil forløse det enorme potentiale, der helt afgjort ligger i det digitale felt, kræver det, at man som et minimum sigter efter og måler på de rigtige KPI’er. Jeg kan ikke sige det bedre end Tom Goodwin:

– The things that matter the most are the most difficult to measure. Den store fejl, alt for mange virksomheder begår, når de måler deres investeringer, er jo, at de stirrer sig blinde på variable, der er en ofte ganske svag tilnærmelse for noget andet.

– Marketings betydning for forretningen er det, man skal måle på. Likes, shares, kommentarer, views og trafiktal er i bedste fald blot indikationer, men uanset hvor meget de vokser, er det jo ikke dokumentation for øget salg eller brand equity. Digitale investeringer skal – lige som alle andre investeringer – slå igennem på årsregnskabet.

Tænk strategi før valg af værktøjer

Hvad anbefaler du?

– Meget tyder på, at CMO’erne er alt for fokuserede på værktøjerne. Det er jo ligegyldigt at drøfte det ene eller andet system, den ene eller den anden kanal, hvis strategien ikke er på plads. CMO’erne skal danne sig overblikket, før de overvejer eksekveringen.

– Når strategien er på plads efter nøje studier af virksomhedens kunderejser, kan CMO’en opstille en værdikæde og bygge en chain of evidence, der identificerer det, der skal måles, ikke det, der er lettest at måle.

Så du er stadig digital i hjertet?

– Naturligvis, men vi skal jo ikke gå blindt ind i markedsføringen. Det tog 50 år at udvikle analog marketing, og vi er i dag blot 10 år inde i den digitale rejse. Der er plads til forbedring, og det er det, jeg taler for.

For mange usammenlignelige målinger

Prøv at uddybe?

– Noget så simpelt som ”visninger” er til at diskutere. Mange dokumenterede visninger er skabt af bots. Det dur jo ikke. Så er der viewability diskussionen. Det er indlysende, at kommunikation, der ses til ende burde veje tungere end blot at konstatere, at kommunikationen ligger i en forbrugers feed.

– Facebook og YouTube måler ikke på samme måde, og når to så store platforme har forskellige målemetoder, efterlades virksomhederne på Herrens mark. Og med hundredvis af potentielt relevante marketing-kanaler, der ikke er enige om valutaen, skal det jo give problemer for den CMO, der gerne vil investere i digitale kanaler.

– Vi er ydermere nået til et punkt, hvor en betydelig del af marketing budgetterne – i Danmark over 50 pct. – bruges digitalt, så er der også meget at tage af, hvis CMO’en overvejer at flytte tilbage til andre kanaler.

– Det er jo læringen af P&G-casen, fordi her siger Marc Pritchard (P&G’s CMO, red.) direkte, at mediebureauerne og medieplatformene skal rydde op i deres målemetoder, hvis de fortsat vil anses som ærlige og pålidelige partnere.

Vi skal begynde med at definere valutaen

Er du i virkeligheden ude med riven efter mediebureauerne?

– Jeg er ude med riven efter os alle sammen. Vi skal blive endnu bedre til at måle, men vi skal begynde med at definere valutaen, altså hvordan vi måler, og hvad vi måler. Målinger er jo den digitale markedsførings store force, men det fordrer, at vi er enige om, hvad vi måler.

– Nu er vi 10 år nede af den digitale rejse, men vi kender ikke den fulde sandhed af det, vi gør. Vi siger rask væk omnichannel og always on og klapper i hænderne med den risiko, at CMO’en smider mange penge væk, fordi han eller hun ikke ved, hvad resultatet er af investeringerne.

– Så det eneste, jeg anbefaler, er, at vi som branche bliver bedre til at kvalificere effekterne af investeringerne, men udgangspunktet er, at vi bliver enige om, hvordan og hvad vi måler, slutter Kim Jong Andersen, stifter af JONG med den smukke tagline: ”Mediocrity not allowed”.

Årets store digitale konference, Digital Copenhagen, er på trapperne. Læs mere her.