“Doing good” er for de fleste brands og bureauer som at tisse i en våddragt. Først føles det varmt og dejligt, men det begynder ret hurtigt at lugte fælt.

Thomas Kolster, stifter af Goodvertising, er kontant i sin optakt til Cannes Lions-festivalen.

– Femvertising, gayvertising, goodvertising, causevertising eller hvad du nu vælger at kalde det, virker til at være på alles læber disse dage, og juryer dømmer mere med hjertet end nogensinde før og belønner purpose med de ædleste af metaller.

– D&AD i april var ingen undtagelse. Og samtidig belønner forbrugerne brands med et ægte purpose med pengepungen, så det må jo være win-win hele vejen rundt om bordet.

Du er mild og god i dag. Hvad siger du til Cannes Lions?

– Jeg laver normalt ikke predictions for Cannes. Efter min mening burde alle brands og bureauer, der taler for forandring, udfordrer overforbrug eller på anden vis prøver at gøre en reel forskel, modtage anerkendelse og hyldest.

– Set i lyset af talemåden: ”Jo mere du giver, des mere får du igen”, tror jeg på, at Cannes i år for alvor vil hylde de godgørende brands.

Råben er ikke nok, løs lortet!

Så ER du jo mild og god?

– Måske? Men lad os nu ikke miste fatningen. Når jeg ser tilbage på det seneste år, er der en tydelig stigning i antallet af goodvertising kampagner, hvilket i sig selv er et bifald værdigt.

– Tænk engang, at 11 ud af 51 Super Bowl reklamer i år turde italesætte større problematikker i stedet for, at foie gras fodre folk med produkter. Over halvdelen af D&AD’s vindere havde godt på hjertet.

– Der er dog stadig lang vej mellem ægte, indflydelsesrige initiativer – kald det bare impact – hvor brands ikke blot råber op for at gøre opmærksom på Verdens og Hverdagens problemer, men i stedet får jord under neglene og gør en reel forskel.

– I stedet for autentiske forsøg på at gøre en langvarig forskel og ændre den verden, vi lever i til det bedre, laver brands og bureauer alt for mange ligegyldige marketing stunts, enten af mangel på bedre forståelse eller i forsøget på at vinde priser.

– Jeg vil opfordre bureauer og brands til at lave programmer – ikke kampagner – der år efter år stræber efter at finde holdbare løsninger, hvilket bl.a. Ålandsbanken har gjort med Aland Index.

– Programmer, der viser, at man er dedikeret til at tage et stort skidt fremad og ikke blot hoppe i poolen på The Carlton med en kæmpe flaske rosé i hånden! Drop de tomme brøl, og lad os i stedet fejre de kampagner, som har store hjerter og betydeligt bid.

Her er noget af det, Thomas Kolster har trukket frem:

Mattel: Barbie Evolve the Doll

Super, nu mangler vi bare, at der bliver en bedre fordeling mellem de langbenede og de nye barbies på tværs af sortimentet. Permanent, mener han.

Bank of Åland: Aland Index

En eller anden bank burde tage denne idé og smække den op i en større skala, tak.

Savlon: Healthy Hands Chalk Sticks

Please, alle I rige Mad Men derude, investér i den her fantastiske ide, opfordrer Thomas Kolster.

State Street Global Advisors: Fearless girl statue

Okay, jeg elsker symbolikken, men må indrømme, jeg ikke er så vild med virksomheden bag kampagnen, State Street Global Advisors, lyder det fra Thomas Kolster, der fortsætter: "Før de fucker med en ægte kunstners arbejde, skulle de måske æde en smule af deres egen medicin. Med kun 5 kvinder i ledelsespositioner ud af en ledelsesstab på 28 virker budskabet ikke specielt troværdigt i mine ører."

Channel 4: We’re the Superhumans

Channel 4 gør det igen – stærkt arbejde for de Paralympiske Lege, mener Kolster.

AP Thailand: The unusual football field

Momondo: The DNA Journey

Nike: Nike Pro Hijab

The Rebel: Covergirl: Cover Boy

IKEA and Red cross: 25m2 of Syria

Lærerig som ind i h…… og på både rette tid og sted, mener Kolster.

Nike: Equality 

IM - Individuell Människohjälp: Humanium Metal 

Tiger Beer: Air Ink 

Dove: Real Beauty Bottles

Pampers: #ItTakes2