KLUMME: Svenskerne er Cannes-lokomotivet på vore breddegrader. 54 løver hentede 10 stærke og meget kreative bureauer, og det er en markant forbedring i forhold til rekordåret 2012, hvor høsten lød på 48.

Lille Ingo, der er en del af Grey-netværket, blev svensk mester med en Grand Prix, en Titanium, fire guld, ni sølv og fem bronze.

Storebror Forsman & Bodenfors, der normalt er den skandinaviske majestæt, vandt ”kun” en Grand Prix, en Glass, fire guld, to sølv og ni bronze. Resten af løverne fordelte otte bureauer mellem sig.

I Sverige vinder man ikke sølv, man taber guld, og bureauerne holder ikke øje med sølv og bronze. Det er nyhedssitet resume.se, der år efter år tæller hele molevitten sammen for deres læsere.

Ingo blev i Cannes udnævnt til verdens tredje bedste bureau i ”Agency of the Year” konkurrencen efter Alma BBDO og Grey New York, altså danske Per Pedersens base, hvor han har det kreative ansvar.

Internationalt perspektiv i fem år

Hvordan er det lykkedes for Ingo er nå så langt?

– Vi har arbejdet stenhårdt i fem år på at tænke uden for den svenske box. Det betyder fx at tænke internationalt og tænke medieneutralt. Og det er ikke gratis, sagde Björn Ståhl, Ingos Executive Creative Director til resume.se.

Og så tilføjede han noget vigtigt:

– Det er fantastisk, at Sverige nu har to bureauer i verdenstoppen, og vi er stolte af at have givet F&B kamp til stregen. Hatten af for det bureau. Hvert år leverer de verdensklasse-arbejde.

– Der står en enorm respekt om F&B over hele kloden. Jeg forstår faktisk ikke, hvordan de bliver ved med at præstere så højt? Men det, F&B gør, betyder enormt meget for Sverige, sluttede Björn Ståhl.

Respekt for et menneske, der i triumfens time kipper med kasketten for en konkurrent, som faktisk er det bureau, der løber med de fleste store kunder i Sverige. Hvornår har vi sidst set og hørt noget lignende i Danmark?

Reddet på målstregen på sidste-dagen

Den danske indsats i år ville have været katastrofal, hvis ikke Bacon-instruktøren Martin de Thurah havde landet en Grand Prix i Film Craft sammen med Droga5 fra New York for ”Rule Yourself” serien med Michael Phelps.

Og så naturligvis Cannes-debutanten Very Agencys smukke guldløve for Ford Danmarks ”The Family” i Entertainment-kategorien, skabt i fint samarbejde med Mindshare, New Land og Be On Nordics.

Det løftede en trist begyndelse med blot tre bronzeløver til også sidste års danske topscorer, UncleGrey. Det samme kan man sige om sølvløven i Entertainment Music til Folkekirkens Nødhjælp, der var den formelle afsender, selv om det var Grey Singapore, der fik idéen og eksekverede.

Det lange og meget sejre træk

Det var ikke tilfældigt, vi indledte med at snakke om Ingo og Forsman & Bodenfors. Principielt er de to bureauer ikke anderledes stillet end deres danske kolleger. Det er en myte, at danske bureauer har for små budgetter at arbejde med. Den rigtige idé koster jo ikke en klejne mere end den dårlige.

F&B arbejdede stenhårdt de første fem år uden at få valuta for indstillingen. For at snakke, så også jyderne forstår det: De arbejdede ”gratis” i betydningen, at de fortsatte for egen regning, indtil den rigtige løsning var der.

I begyndelsen af nullerne kæmpede de ambitiøse folk i F&B desuden som rasende hamstre for at overbevise kunderne om, at det internationale perspektiv var rigtigt. Ingo har gjort det samme de seneste fem år.

Da F&B slog igennem for 10-12 år siden, var de på størrelse med gennemsnitlige danske bureauer. De elskede bare deres arbejde, og de troede på, at når man gør sig umage, sker der fornemme ting. Passion og vilje er nøgleordene. Det lønner sig.

Hvor mange danske bureauer kan sige det samme?

Og så har svenskerne altså også en flad struktur, hvor der ikke er plads til egoer, og hvor alle, der er på arbejde, skal bidrage kreativt. Det er ikke en Kong Gulerod, der kommer op med løsningen. Heller ikke hos Ingo. Det er F&B og Ingo, der er varen, ikke kreativ kalif-X, Y eller Z.

Det skaber troværdighed og tillid hos kunderne, så en svensker – jeg nævner ikke navne – fortalte mig i Cannes, at F&B er så stærkt et brand, at de færreste af deres kunder tør afvise deres forslag til løsninger.

Flere indsendelser – med større ambitioner

Det er dér, danske bureauer skal hen. De skal investere i Cannes-niveauet, og så i øvrigt indsende til flere Award-shows. Man skærper kommunikationen ved at blive hædret, og ultimativt kan man ikke dokumentere sin kreativitet, hvis man ikke indsender.

UncleGrey gør det under overskriften: Det er markedsføring.

Og naturligvis er det også efteruddannelse, når man sender mellem 15 og 20 medarbejdere til Cannes for at suge til sig. Glem rosévinen på Croisetten og de sene fester, de er der for at lære.

Nu er det ikke kun Uncle Grey, der skaber superkvalitet. Robert/Boisen, &Co, Hjaltelin Stahl, Very og DDB leverede i år kommunikation, de kan være rigtig stolte af, og det samme kunne mange andre bureauer gøre.

Tilbage står, at annoncørerne også skal forstå, at en investering i kommunikation på en højt niveau betaler sig. Glemmer man branding-aspektet i iveren efter taktiske resultater, udsulter man langsomt mærket.

Det sagde Sir Martin Sorrell, Maurice Levy og et par andre kaliffer på tilsvarende niveau i Cannes, og så er det nok ikke helt forkert.