Ekspres Bank, der sidste år kunne fejre 25 års jubilæum på det danske finansielle landkort, befandt sig bogstavelig talt på udebane, da banken i foråret skulle lancere et nyt kredit- og fordelskort i samarbejde med den engelske fodboldklub Manchester United. Kortet er målrettet Manchester United tilhængere og fodboldinteresserede, og formålet er at knytte endnu tættere bånd mellem klub og fans.
– Vi mente, at vi kunne skabe noget værdifuldt på Facebook på baggrund af de stærke følelser, der hersker om klubben. Manchester United betragtes som dette årtis mest værdifulde fodboldbrand, men det mest iøjefaldende er stemningen omkring klubben, siger Susan Kaae, Card and Payment Solution Manager i Ekspres Bank.
– Man kan sagtens have en reference og en loyalitet overfor et brand i Danmark, men det er ikke kærlighed. I Manchester United handler det om lidenskab, kærlighed og engagement. Det handler langt mere om følelser end rabatordninger, som vi ellers er glade for i Danmark, fortsætter hun.
Pas på med kommercielle budskaber
Ekspres Bank ville skabe et community med en klar afsender, men hvor indholdet skulle være mindre kommercielt.
– Hvis afsender blot prøver at sælge dig noget, så gider du jo ikke at like det. Som konsekvens heraf ligger den kommunikative indholdsfordeling mellem kommercielt og fodboldrelateret indhold på omtrent 30/70. Og det betyder, at der bliver brugt en del tid på at inddrage og engagere brugerne med post som eksempelvis ”Gæt resultatet af aftenens kamp” og ”Hvem skal overtage trænerposten efter den legendariske Sir Alex Ferguson?” uddyber Susan Kaae.
I har valgt Facebook? Men kunne have valgt alle mulige andre sociale medier?
– Vi har i forvejen telefon, chat og e-mail, så kunderne kan sagtens komme i kontakt med os. Men når vi har valgt Facebook, skyldes det, at platformen giver brugerne mulighed for at kommentere og spørge ind til diverse interesseområder – og os mulighed for at svare. Ikke blot til den pågældende person men også alle andre, der måtte læse med.
Ekspres Banks bureau er enig:
– Den overvejende fordel ved Facebook er antallet af brugere. I dag har vi over tre millioner aktive brugere i Danmark, så det er her, man er, konstaterer Sune Starfeldt, Partner og Creative Director i Supertusch. ”Hvis afsender vinkler budskaber og indhold rigtigt, er det virale potentiale kæmpestort.”
Og her er andre sociale medier først på vej, mener Starfeldt.
– Facebook handler ikke så meget om direkte salg. Det handler om involvering, opsamling og er et ekstremt stærkt værktøj til at genere trafik til mere direkte salgskanaler. Opgaven for Ekspres Bank har først og fremmest bestået i at opbygge brand awareness ved at give brugerne et tilhørsforhold til konceptet samt at generere interesse og dermed øge viralt reach på relevant produktinformation. Dernæst har vi involveret brugerne gennem diverse engagerende aktiviteter, som fx produktrelevante konkurrencer.
Effekten af ”likes” er fin
Både bank og bureau er tilfredse med effekten. Med et relativt lille markedsføringsbudget, er der generet mere end 4.700 likes på under tre måneder. Dertil har banken set en høj ad reach, hvilket fortæller, at produktkendskabet når bredt ud.
Samtidig har aktivitetsniveauet på selve Facebook siden været rigtig højt med et IPM (Impressions per mile) på over 135. På almindelig dansk betyder det, at rigtig mange af bankens fans rent faktisk ser bankens opdateringer.
Hvorfor måle likes?
– Likes har været et af de primære målekriterier, fordi det fortæller, at der er et publikum at tale til og tale med. Og reaktionerne har været overraskende positive. Vi har 4.821 personer, der følger siden lige nu, og i aktive perioder, hvor vi poster ofte, får vi i snit 100 nye likes ind om dagen, siger Susan Kaae.
– Der har været nogle negative kommentarer fra fans, der støtter andre klubber, men her er det sjovt at opleve, hvordan andre brugere svarer tilbage. Et spørgsmål når ofte at blive både stillet og besvaret af andre brugere på profilen, inden vi selv har mulighed for det.
Og målgruppen er meget aktiv?
– Da Manchester United vandt Premier League i kampen mod Aston Villa, lavede vi et banner med det tyvende trofæ. Det nåede ud til 17.896 personer, blev delt 80 gange i løbet af meget kort tid, kommenteret af 25 og liked af 455. Hver gang vi poster noget, er der flere tusinder, der ser det, og der er som regel mange kommentarer.
Susan Kaae mener dermed at have fået bekræftet, at folk gerne vil være med i et fora, der er unikt og koncentrerer sig om deres interesse.
Content is King?
Sune Starfeldt anbefaler at fastholde det høje aktivitetsniveau via mantraet om at ”Content is King”:
– Fremadrettet skal vi og Ekspres Bank fortsat arbejde med at skabe værdi for brugerne gennem relevant og engagerende indhold. Der skal være aktivitet, også selvom det ikke er sæson. Vi skal huske på, at det for mange blot er en drøm at få mulighed for at møde spillerne, overvære holdets træning og kampe mm. Det er et lukket land.
– Vi har fx fået en unik mulighed for at tilbyde VIP-oplevelser som netop en face-to-face med Uniteds allerstørste verdensstjerner, og herigennem kan ses Manchester Uniteds validering af samarbejdet. Det er en utrolig spændende opgave at finde den perfekte balance mellem et kommercielt budskab og de følelser og den livslange troskab, mange fans har med store sportsbrands som Manchester United, slutter Sune Starfeldt.